Según PwC: la segunda mano se consolida como una elección consciente y la moda lidera las compras de lujo

La segunda mano ya no es un nicho, sino una elección consciente, cada vez más integrada en el comportamiento de compra de las generaciones más jóvenes: el 40 por ciento de la generación Z y el 28 por ciento de los millennials ya ha comprado productos de segunda mano en Vinted, mientras que el 41 por ciento y el 27 por ciento, respectivamente, también los han vendido. Por el contrario, el 53 por ciento de los baby boomers y el 49 por ciento de la generación X nunca ha comprado ni vendido artículos de segunda mano, señal de una resistencia cultural todavía fuerte.

El 71 por ciento de los consumidores ha comprado al menos una vez artículos de lujo en boutiques multimarca italianas, tanto en tiendas físicas como online, y el 39 por ciento de la generación Z considera muy importante la posibilidad de personalizar un producto. Estas son algunas de las conclusiones del estudio “Trends in luxury fashion: Consumer survey 2025” de Pwc, realizado a 268 consumidores en Italia, Alemania, Reino Unido, Francia y España, pertenecientes a las generaciones baby boomers, generación X, millennials y generación Z. Algunos resultados del estudio se han presentado hoy en Roma, durante un congreso sobre el retail organizado por Camera Buyer Italia.

Cuando el precio es demasiado alto, algunos esperan a las rebajas, otros eligen la segunda mano y otros el alquiler

Además, el 87 por ciento de los millennials está más interesado en descubrir nuevas marcas multimarca de gama alta, mientras que el 49 por ciento de los baby boomers no está dispuesto a pagar más por productos sostenibles. En resumen, parece evidente que el lujo está cambiando de cara y que las nuevas generaciones lo quieren sostenible, accesible y personalizable.

La ropa se confirma como la categoría de lujo más comprada, con un 69 por ciento de los consumidores que ha comprado al menos una prenda en los últimos 12 meses, seguida de los accesorios (53 por ciento), los zapatos (32 por ciento) y los bolsos (16 por ciento). Los jóvenes de la generación Z se distinguen por la variedad de sus compras: el 66 por ciento elige ropa, el 62 por ciento accesorios, el 43 por ciento zapatos y el 18 por ciento bolsos. Las preferencias de los millennials son similares, mientras que la generación X y los baby boomers se centran sobre todo en la ropa, mostrando menos interés por los accesorios y el calzado.

“La moda de lujo está atravesando una transformación profunda e irreversible. Las nuevas generaciones ya no se conforman con comprar un producto: quieren entender su valor, su historia, su impacto. La generación Z y los millennials están redefiniendo las reglas del juego, impulsando al sector hacia modelos más sostenibles, inclusivos y digitales. Los consumidores están más informados, son más curiosos, más exigentes y nos indican claramente dónde invertir: en la experiencia, en la circularidad, en la confianza. Para las empresas del sector, esta es una oportunidad concreta para replantear su posicionamiento y construir valor a largo plazo. El futuro del lujo ya está aquí, y habla el lenguaje de la conciencia”, explicó en una nota Erika Andreetta, socia de Pwc Italia y líder de moda y lujo para Emea.

Cuando el precio de un producto se considera demasiado alto, los consumidores cambian su comportamiento. Cerca de un tercio (29 por ciento) admite que espera a las rebajas, mientras que el 20 por ciento afirma no haber renunciado nunca a una compra por motivos económicos. Las generaciones más jóvenes muestran estrategias más flexibles: la generación Z prefiere la segunda mano, el alquiler y las ventas privadas, los millennials buscan alternativas similares en marcas más asequibles, mientras que la generación X y los baby boomers no parecen desanimarse por el precio.

Otro dato interesante es el tiempo que transcurre entre que se encuentran con un producto y la decisión de comprarlo. La generación Z es más reflexiva: solo el 34 por ciento se decide en menos de media hora, mientras que el 21 por ciento tarda unas horas en comprar. Por el contrario, los baby boomers son más impulsivos: el 32 por ciento compra en menos de 10 minutos y hasta un 47 por ciento en menos de media hora.

Las motivaciones que impulsan la compra de un producto de lujo no se limitan al diseño o a la marca. Los factores más influyentes son la artesanía y la calidad del servicio al cliente (37 por ciento), seguidos de la sostenibilidad medioambiental (32 por ciento), la producción made in Italy (31 por ciento), el estatus asociado a la marca (31 por ciento) y las opiniones de amigos y familiares (28 por ciento). La personalización surge como un elemento clave: el 39 por ciento de la generación Z considera muy importante la posibilidad de personalizar un producto o servicio según sus preferencias de diseño, funcionalidad, contenido y experiencia de uso.

¿Compras en tienda u online?

El canal físico sigue siendo un punto de referencia para quienes compran moda de lujo, pero la experiencia omnicanal es ya una realidad consolidada. Solo el 34 por ciento de los consumidores declara comprar exclusivamente en tiendas físicas, frente al 13 por ciento que compra solo online. La mayoría alterna ambos canales (53 por ciento), lo que demuestra una creciente fluidez entre la experiencia física y la digital.

La preferencia por la tienda física se refuerza en algunas categorías: las joyas (41 por ciento), los accesorios (40 por ciento) y la ropa formal (39 por ciento) se compran principalmente en boutiques físicas. La mitad de los baby boomers prefiere comprar exclusivamente en tiendas físicas (48 por ciento), mientras que la generación Z muestra una fuerte propensión a lo híbrido (68 por ciento), combinando lo físico y lo digital.

Cuando si tratta di scegliere dove acquistare, il negozio del brand è il canale preferito da tutte le generazioni.

Le siguen las tiendas multimarca, apreciadas sobre todo por la generación X (40 por ciento) y los baby boomers (26 por ciento). Los outlets, la segunda mano y los mercados locales siguen siendo marginales.

La exclusividad es el principal factor que hace atractiva una tienda multimarca de gama alta

También online, las compras varían según la generación. Por término medio, el e-commerce monomarca sigue siendo el canal preferido, seguido de las boutiques multimarca y los marketplaces generalistas. La generación Z se distingue por una presencia más intensa en las plataformas digitales, dividiendo sus compras entre el e-commerce, los outlets online y los mercados de segunda mano.

Las tiendas multimarca se confirman como protagonistas en la moda de lujo, convirtiéndose en un punto de referencia para quienes buscan variedad, calidad y nuevas experiencias de compra. Los millennials son los que más las frecuentan, con un 79 por ciento que elige estas boutiques, seguidos de la generación Z con un 69 por ciento. En el lado opuesto, los baby boomers son la generación menos propensa a comprar en boutiques multimarca italianas (47 por ciento) y también la que tiene un conocimiento más limitado de este canal (16 por ciento).

La confianza en las tiendas multimarca de gama alta varía significativamente entre generaciones. La generación Z y los millennials son los más convencidos, con un 49 por ciento y un 46 por ciento que creen que estas tiendas son capaces de seleccionar las marcas adecuadas para ellos. La generación X muestra una actitud más moderada (63 por ciento), mientras que los baby boomers se muestran más escépticos: el 32 por ciento se declara “poco” o “nada” de acuerdo.

La exclusividad es el principal factor que hace atractiva una tienda multimarca de gama alta para el 43 por ciento de los consumidores.