Capelli Sport busca ganar terreno en Europa: "El fútbol amateur es nuestro principal motor de crecimiento"

Con el partido de España frente a Cabo Verde arranca hoy la participación de La Roja en el Mundial masculino. Más allá del terreno de juego, el torneo también supone un importante escaparate para Capelli Sport, la marca deportiva estadounidense que viste a la selección caboverdiana y comercializa productos bajo licencia oficial de la FIFA.

Especializada en deportes de equipo, Capelli Sport ha construido una sólida presencia en Europa a través de acuerdos con clubes como el VfL Osnabrück, el Grasshopper Club Zürich o el Sheffield FC. Desde hace más de una década, la compañía opera su sede europea desde Ratingen, cerca de Düsseldorf, una ubicación estratégica en uno de los principales polos futbolísticos de Alemania.

En esta entrevista, Kay Mourheg, presidente de Capelli Sport para Europa, analiza las expectativas de la compañía ante el Mundial, repasa la evolución reciente del negocio y detalla los mercados que considera prioritarios para la próxima fase de expansión de la marca.

El Mundial está a la vuelta de la esquina. ¿Qué esperan del torneo?

El torneo es especialmente interesante para nosotros por varias razones, sobre todo porque se celebra en casa. Nuestra empresa matriz está en Estados Unidos, con la sede central en Nueva York y Nueva Jersey, y nuestro centro de distribución se encuentra a solo cinco minutos del MetLife Stadium, donde se jugará la final.

Para el mercado de allí, este es un acontecimiento de suma importancia. Ya somos líderes del mercado en el fútbol amateur estadounidense; todo lo que está por debajo de la Major League Soccer (MLS) forma parte de nuestro negocio principal. Cuando un megaevento como este llega al país, impulsa todo el deporte. Para nosotros, como líderes del mercado, esto supone un impulso notable: en las ventas, en el número de jugadores, en el crecimiento de socios y en la creación de nuevos clubes de fútbol. Por eso, queremos estar presentes sí o sí, al menos con una selección sobre el terreno de juego.

¿Tienen una idea aproximada del impulso en ventas que generará el torneo?

Depende de cuántos de nuestros clubes actuales se beneficien y de cuántos nuevos clubes se acerquen a nosotros. Históricamente, en periodos como este, el foco de todo el mercado se desplaza fuertemente hacia el fútbol.

También influye hasta dónde llegue la selección anfitriona; si queda eliminada en la fase de grupos, el efecto se desvanece rápidamente. En Estados Unidos, los megaeventos se suceden uno tras otro sin interrupción. Por lo tanto, para el deporte sería beneficioso que la selección estadounidense llegara lo más lejos posible. Estimamos que, a corto plazo, puede haber un crecimiento de hasta el 10 por ciento en el fútbol juvenil estadounidense. Además, los años de Mundial son, por lo general, años de crecimiento para las marcas deportivas. Y como nosotros atendemos al deporte de equipo directamente, sin pasar por el comercio minorista, notamos estas tendencias de inmediato en el mismo año.

¿Cómo ha ido el primer semestre para ustedes, tanto a nivel global como en Europa?

Bien. Solo la colaboración con Cabo Verde, que se ha anunciado este semestre, ha atraído automáticamente mucho interés. Si se tiene en cuenta qué pocas marcas, aparte de los tres grandes actores, están presentes en un Mundial —son apenas un puñado—, esto nos ayuda enormemente, también en las conversaciones directas con los clubes. Además, hemos tenido otros temas fuertes: el lacrosse y el hockey sobre hierba, este último cada vez más activo con la proximidad del Campeonato de Europa. En general, ha sido un semestre muy dinámico.

¿Puede darnos algún dato sobre la evolución de las ventas?

Todavía no de forma definitiva. Es un negocio muy estacional y a lo largo del año todavía pasan muchas cosas. No somos una marca que espere a las rondas de pedidos anticipados; como servimos directamente al deporte de equipo, la evolución de nuestras ventas es más inmediata. Cuando empieza la temporada, vemos qué ha deparado el año. Otras marcas ya han cerrado sus pedidos hace tiempo y apenas pueden influir en los resultados de este año. Nuestro ciclo es diferente: todavía hay mucho movimiento.

Además del segmento de ropa deportiva, también es responsable de Capelli New York. ¿Nota diferencias entre ambas áreas ante el actual clima de consumo?

Sí, sin duda. El sector deportivo evoluciona de forma diferente a la moda. En el área de moda y accesorios, dependemos mucho del clima general de consumo e incluso del tiempo; si la gente sale menos de compras, se refleja de inmediato. En el deporte de equipo, en cambio, el negocio es más sólido. Mientras el balón ruede, hay movimiento, con relativa independencia del tiempo. Los ciclos relevantes en este caso son más bien los Mundiales, los megaeventos o el éxito deportivo de una selección nacional.

¿Qué peso tiene Capelli Sport en comparación con la división de moda?

La marca deportiva es claramente el gran sector de crecimiento del grupo. El negocio de accesorios de moda, principalmente bajo la marca Capelli New York, existe desde la fundación de la empresa hace 36 años. Somos líderes del mercado en ese sector y facturamos unos 300 millones. El potencial de crecimiento en este segmento está prácticamente agotado.

En el deporte, en cambio, tenemos unas tasas de crecimiento enormes. La marca existe desde hace doce años, ya somos líderes del mercado en el fútbol juvenil y amateur de Estados Unidos y facturamos unos 85 millones en todo el mundo, más de lo que algunas marcas consolidadas en Alemania han logrado en más de 100 años. Por eso, la proporción entre ambas áreas a nivel de grupo está cambiando rápidamente. El foco está claramente puesto en la marca deportiva.

¿Y cómo es la situación en Europa?

En Europa, la proporción está más equilibrada; aquí llevamos 26 años activos con la división de moda. La distribución de la facturación entre deporte y moda es de aproximadamente 50-50.

¿Cómo están estructurados los canales de distribución?

En el sector de la moda, es un negocio mayorista clásico. Y lo que es más importante: comercializamos nuestra marca en espacios propios y autogestionados dentro de grandes almacenes, sin personal propio pero con una imagen de marca definida. Estamos presentes, por ejemplo, en Galeria y P&C. A esto se suma la producción de marca blanca para grandes minoristas, así como la inclusión de nuestras propias marcas.

En el segmento deportivo, la venta directa es el negocio principal. Nuestro propio equipo de ventas vende directamente a los clubes, con un trato personal. El canal mayorista juega un papel secundario y se limita a productos de merchandising, como las camisetas de los aficionados de Cabo Verde. También trabajamos con distribuidores deportivos generalistas como Engelhorn, así como con equipamiento, accesorios y balones, a excepción de la equipación de los clubes, que no se vende a través del comercio minorista.

Sus colaboraciones en el fútbol abarcan desde el nivel profesional hasta el deporte amateur, y también cuentan con tiendas para aficionados integradas en su web. ¿Dónde trazan la línea entre patrocinio y clientela?

No siempre se trata de un patrocinio. Muchos clubes colaboran con nosotros porque les prestamos servicios, como crear una colección para el club o configurar una tienda para el equipo en nuestra tienda online. Son colaboraciones que no tienen carácter de patrocinio. Un patrocinio comienza a partir de un cierto nivel, y para nosotros la categoría en la que juega el equipo no es el criterio decisivo.

No consideramos un objetivo prioritario que nuestro logo aparezca en las retransmisiones televisivas. Para nosotros es más importante ganar notoriedad en la región a través de un acuerdo con un club profesional y, a partir de ahí, poder entablar conversaciones más fácilmente con los clubes amateur de la zona. La base de nuestro negocio es el fútbol amateur. El negocio del merchandising con clubes como el Alemannia Aachen o el VfL Osnabrück, que tienen una gran base de aficionados, es un extra.

No tienen tiendas propias de Capelli Sport, ¿verdad?

Exacto, actualmente no tenemos tiendas propias. Hubo algunas pop-ups en la Quinta Avenida de Nueva York, pero ningún establecimiento permanente.

Para estas colaboraciones, ¿utilizan únicamente showrooms? ¿Vienen todos los clubes a visitarles a Ratingen?

Ratingen es la sede central, con showroom y centro de distribución, donde recibimos a muchos clubes. Tenemos mucho personal sobre el terreno en las distintas regiones, ya sea en Baviera o en el norte, así como en el extranjero. Además, contamos con showrooms independientes en Mánchester, Londres, Grecia y otros mercados. A veces también colaboramos con clubes que nos ceden un espacio en sus instalaciones para reuniones, presentaciones de muestras o como base para nuestro equipo de ventas.

En Europa, están presentes en más de 20 mercados. ¿Cuáles son los mercados clave?

A largo plazo, estratégicamente, son los “cinco grandes”, es decir, los mercados en los que debemos estar presentes: Inglaterra, Alemania, España, Italia y Francia. En Inglaterra tenemos una presencia muy fuerte desde el principio con oficinas propias, y Alemania es nuestro mercado más grande y lo seguirá siendo dentro de diez años. Además de estos dos mercados, actualmente también estamos bien posicionados en otros.

¿Qué países son esos?

En Polonia estamos pisando fuerte y tenemos buenos clubes y colaboraciones; actualmente con dos equipos en primera división. Dinamarca es un mercado muy fuerte, que ha crecido tanto en parte porque tenemos nuestro propio club en la segunda división. El estadio Capelli Sport está a unos quince minutos de Copenhague, y allí organizamos muchas actividades. Ha crecido de forma orgánica muy rápidamente.

En los Balcanes también tenemos una presencia muy sólida, entre otras cosas con la selección nacional de Serbia y un equipo propio sobre el terreno. En Grecia tenemos una oficina y empezamos muy pronto con el AEK de Atenas, que en aquel entonces jugaba la Champions League.

¿Es un gran club o una selección nacional la puerta de entrada a un mercado para ustedes?

Esa es la vía clásica. Se empieza con un club grande y se construye una estructura a su alrededor para poder penetrar después en la profundidad de cada mercado.

No lo hacemos todo a la vez. En algunos mercados, por ahora solo tenemos un club grande y dejamos el desarrollo en profundidad para más adelante. Además, es un negocio de relaciones; a menudo ha surgido un nuevo mercado que no estaba en nuestra hoja de ruta porque se presentó una colaboración muy interesante. Lo bueno de Europa es que esto funciona de forma relativamente sencilla, sin barreras comerciales ni diferencias de divisas. Tanto si conseguimos un club en Baviera como en los Países Bajos, la distancia al país vecino es incluso menor.

Acaba de mencionar los “cinco grandes”. ¿Son más difíciles de alcanzar los otros mercados, aparte de Alemania e Inglaterra?

Sí, Italia es un ejemplo clásico de ello. Allí no tenemos ni un solo socio por el momento. El mercado del fútbol allí es romántico y visiblemente muy atractivo, pertenece claramente a los “cinco grandes” y tendrá que llegar en algún momento. Pero es un mercado más complejo que otros. Mientras tengamos suficiente potencial de crecimiento en otros mercados, preferimos seguir el camino más fácil, porque conduce al éxito más rápidamente.

Para terminar, ¿cuáles son los próximos objetivos de la marca?

Queremos ampliar aún más nuestro alcance, sobre todo en el fútbol amateur. En los mercados donde hasta ahora solo estamos presentes a través de acuerdos con profesionales, queremos penetrar más a fondo: Dinamarca, Polonia, Suiza y, por supuesto, Alemania. En Alemania, la distribución sigue siendo la prioridad número uno: estamos abriendo cada vez más regiones y seguimos ampliando el equipo de ventas.

En el ámbito profesional, la esperanza es siempre que los clubes con los que ya trabajamos sigan evolucionando. Un buen ejemplo es el VfL Osnabrück: ya los teníamos bajo contrato en la segunda división de la Bundesliga, luego lamentablemente descendieron poco después, y ahora han vuelto. ¡Es el escenario ideal! No tienes que convencer a un nuevo equipo de segunda división, sino que escribes grandes historias junto con el club. Al mismo tiempo, estamos en conversaciones con todos los clubes profesionales realistas desde la primera hasta la cuarta división que quedan libres, y en un futuro próximo llegarán nuevos acuerdos.

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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