¿Cómo un sentido de finura puede conducir a Prada a un futuro brillante?

Se dice que las cosas están viéndose sombrías para la casa de moda Italiana, pero Miuccia Prada, la nieta más joven de Mario Prada y cabeza creativa de Prada y Miu Miu está convencida de que la empresa sólo está pasando por una crisis momentánea. El precio de las acciones de Prada ha ido disminuyendo considerablemente durante el último año, pasando de 44 dólares de Hong Kong por acción a 25.95 dólares HK en diciembre, la cotización más baja de la historia y sin duda es motivo de alarma para muchos. El valor de mercado de la marca también se dejó caer a 8,9 billones de euros en diciembre, mientras que en agosto rondaba los 10,6 billones de euros (Disminución del 16 por ciento en 3 meses). Y a pesar de que Prada registró un incremento de ventas de 4,1 por ciento en su primer informe de mitad de año para 2015, la compañía perdió ventas en su mercado de origen, así como en la región de Asia y el pacífico.

FashionUnited investiga si las cosas han empeorado para Prada, o si la marca solo está pasando por un callejón sin salida temporal.

¿Porqué las acciones de Prada alcanzaron un mínimo histórico?

Dos razones pueden atribuirse a la caída de las acciones de Prada. Una de las más significantes, es que los beneficios de la compañía son mucho más bajos que los años anteriores. Para la primera mitad de 2015, la firma reportó ganancias de 285,7 millones de euros, lo cual es muy diferente a los 364,1 millones en ganancias del mismo período del año anterior. Esto significa que el beneficio de compañía se redujo un 21,6 por ciento, con ganancias por acción cayendo un 23 por ciento. En comparación con las ventas totales del grupo, las ganancias han disminuido hasta el 15,7 por ciento, frente al 20,8 por ciento en 2014.

En segundo lugar, las previsiones de los resultados del tercer trimestre de Prada, siguen siendo sombrías. El factor principal detrás de este punto de vista puede estar vinculado a los peligros financieros en Asia y el Pacífico, ya que los consumidores adinerados siguen comprando en el extranjero para las marcas de lujo europeas. Además, la firme decisión de Prada de mantenerse fiel a su exclusiva imagen, mientras que otras marcas de lujo como Balenciaga, Dior y Lanvin han pasado por grandes transformaciones este año, estimulado por su archi rival Gucci, significa que Prada está perdiendo gran parte de su clientela a su competencia.

De acuerdo con las predicciones de la compañía, se prevé que las ventas totales del Grupo Prada crezcan un 0.5 por ciento en 2015. Es probable que las ventas para Europa disminuyan un 2 por ciento y un 2,5 por ciento en Asia y Pacífico, con ventas en otros países disminuyendo un 16 por ciento en comparación con 2014. Las ventas de Prada bajarán un 2 por ciento, con productos de cuero disminuyendo un 3 por ciento. Desafortunadamente para la compañía es probable que estas tendencias negativas continúen hacia el año 2016, si no se realizan cambios en lo que respecta a su línea de productos y manera de trabajar. Sin embargo, se puede decir con certeza que las ventas en la región de Asia y Pacífico seguirán disminuyendo, incluso si el grupo introduce grandes cambios. Las ventas en esta área disminuirán un 2,5 por ciento en 2016 y un 2 por ciento en 2017 debido a la falta de demanda.

¿Puede Prada cambiar las cosas sin unirse a la revolución de cambios?

Con casi todas las marcas de moda de lujo en el mercado realizando algún tipo de cambio este año, Prada sobresale manteniéndose fiel a sus viejas costumbres e ideales. Mientras la empresa sea controlada por Miuccia Prada y Patrizio Bertelli, es poco probable que suceda un cambio en la gestión o en el esquema de precios de la marca. "Prada es lejos la marca de lujo más cara", dijo Luca Solca, analista de bienes de lujo en Exane BNP Paribas en una reciente entrevista con el periódico de Wall Street. "Me gustaría ver más telas y nylons. El nombre del juego no es ser exclusivo, sino aparentar exclusivo".

Sin embargo, a pesar de la opinión de Solca, la cabeza creativa de Prada sigue firmemente fiel a visión de la marca. "Python es el nuevo algodón", informó tras la reciente presentación de Prada. "Siempre hay mucha ironía en mi trabajo", agregó para aquellos que todavía no están seguros del futuro de la marca, que efectivamente se refería a la piel de pitón real. Conocidos por ir contra la corriente, el hecho de que muchas marcas de lujo están trabajando con telas más económicas en realidad podría ayudar a Prada a impulsar su imagen de exclusividad. Por ejemplo, si la empresa utiliza su método de producción y el uso de materiales de primera calidad como una táctica de marketing, será capaz de poseer sus derechos de exclusividad por así decirlo y reforzar su imagen en las mentes de los consumidores, de la misma manera que Hermes hace con sus bolsos hechos a mano.

Prada también podría aumentar su menguante popularidad entre los consumidores de hoy en día, es decir la generación del milenio, volviéndose más transparente acerca de la cadena de suministro de la firma y la fabricación de sus productos. Si bien, la señora Prada reveló que puede explorar las opciones para hacer sus diseños mas audaces y llamativos en el exterior, actualizando la imagen de Prada en un sentido más amplio, como tal vez haciendo la colección más actual y añadiendo nuevos elementos que podrían ser vinculados a sus colecciones, Prada será capaz de llegar a un público más amplio de clientes potenciales.

Lo que el futuro puede traer para Prada

El grupo Prada sigue siendo muy volátil a los cambios del mercado, lo que significa que sus accionistas son bastante sensibles y están muy alerta a cualquier cambio en el mercado. Esto, influye tanto su confianza en la compañía como el precio de las acciones.

Tomando en cuenta las predicciones para la compañía en el 2015 y combinando esto con la visión de Prada de llevar la marca hacia adelante sin unirse al "cambio revolucionario del lujo", y la concientización del equipo de gestiones de que es necesario hacer cambios, FashionUnited predice una trayectoria futura para el Grupo Prada a Enero de 2018. Este pronóstico de la compañía se puede extender unos años más, siempre y cuando la empresa demuestre que puede manejar el crecimiento continuo. De no ser así, entonces es probable que el precio de las acciones de Prada caiga de nuevo luego de tres años de crecimiento.

La imagen refinada y exclusiva de Prada

La imagen de Prada es demasiado fuerte cuando se trata de la moral y visión de cambiar los materiales utilizados o el esquema de precios. De acuerdo con Miuccia Prada, hay suficientes personas ricas en el mundo capaces de pagar Prada y seguirán comprando la marca. Sin embargo, a fin de seguir siendo atractiva para la nueva generación de adinerados, Prada tendrá que hacer algunos cambios. Aunque esto no significa necesariamente que hacer cambios drásticos o llegar a ser más "chic", implica que los consumidores al buscar una marca exclusiva pensarán en ellos en primer lugar. La calidad de las prendas, accesorios, calzado y materiales utilizados son para ellos de vital importancia para las marcas de lujo que buscan posicionarse en el extremo más alto del mercado.

Otro aspecto importante a tener en cuenta es la sostenibilidad y transparencia en la cadena de suministro, ya que son áreas de vital interés para los clientes potenciales bien posicionados. El hecho de que el cuero de Prada proviene de Pitones reales puede ser visto como un punto positivo. Sin embargo, estos futuros consumidores querrán saber exactamente de dónde viene el cuero, cómo se trata a las Pitones y en qué estado se mantienen. Siguiendo el ejemplo del conglomerado de lujo Kering, que ha hecho pública una posición en contra del comercio ilegal de pieles de pitón podría ayudar a impulsar las creencias éticas y sostenibles de Prada con la generación del milenio.

Al mostrar su exclusividad y el origen de sus materiales, la empresa no tendrá que realizar grandes cambios en el estilo general de la marca, pero estas medidas van a mejorar la percepción de Prada entre los consumidores y al mismo tiempo, elevar la marca. Con este tipo de marketing, Prada seguirá siendo atractivo para sus consumidores actuales pero también será capaz de hablarle a nuevos clientes que se sientan atraídos hacia el nuevo y distinguido estilo de la marca. Además, Prada tiene la cualidad única de ser capaz de mantener continuamente satisfecho al consumidor, ofreciendo calidad y estilo refinado.

El atractivo de los "ready to wear" de Prada, calzado y gama de artículos de cuero

Aunque tanto la ropa como el calzado son importantes para Prada, la marca se centra más en sus artículos de cuero y gama de calzado, que en su línea "ready-to-wear". Sin embargo, como la marca busca la perfección en todas las áreas, FashionUnited predice que la firma continuará creando colecciones refinadas y listas para el uso que combinen con su gama de artículos de cuero. Es posible que Prada empiece a desarrollar sus colecciones de calzado alrededor de sus artículos de cuero. Dado que el crecimiento de la línea de ropa Prada se mantuvo por debajo del promedio en el 2014, si la firma realiza los cambios necesarios, entonces FashionUnited predice que estas ventas crecerán en promedio un 7 por ciento en 2016. En 2018, las ventas de indumentaria podrían ser un poco más altas que el promedio, en un 9,1 por ciento.

Las ventas de artículos de cuero de Prada han ido disminuyendo en los últimos años, pero se recuperarán mientras que la marca Prada también lo haga. La mayor parte de las ventas de artículos de cuero de Prada seguirán proviniendo de la gama clásica de Prada. Estos seguirán brillando, debido a la adición de algunos artículos a juego hechos de materiales diferentes, pero aún así exclusivos. Con el fin de impulsar las ventas aún más, Prada podría trabajar con productos de edición limitada, que reforzarían la imagen exclusiva de la marca nuevamente. Por lo tanto, es posible que la venta de artículos de cuero empiece a aumentar de nuevo en el 2016, aunque a un ritmo más lento que otras líneas de productos de la marca, con un crecimiento del 4,6 por ciento el próximo año y un 8,5 por ciento en 2017.

Si Prada implementa todas estas sugerencias, FashionUnited prevé que las ventas totales de la marca comiencen a mejorar en 2016 y continúen creciendo en 2017. Se predice que las ventas de la marca crezcan de 2,8 billones de euros en 2015 a 3 billones en 2017, ciertamente un futuro más brillante para la refinada marca.

Ilustraciones: Studio Iva (IGM: studio_iva)

Este es el episodio número trece de una nueva serie basada en el Top 100 Index del sector de Inteligencia de negocios de FashionUnited. Manténgase sintonizado que próximamente vendrán nuevas versiones.