Del producto a la experiencia: lo que realmente venden las marcas de moda

En la última década, la moneda de cambio en la moda ha trascendido el tejido y la forma. El valor ahora reside en un significado social, cultural y ambiental más amplio. Un par de vaqueros ya no es solo una prenda vaquera; representa un emblema de creatividad, comunidad y valores de estilo de vida. Cada prenda es una transacción de significado: el comprador se alinea con su narrativa, la marca transmite un punto de vista.

Para llegar a ser considerada por un cliente exigente, una casa de moda debe alcanzar reconocimiento y transmitir con claridad lo que representa: su propósito, su promesa y sus valores. Dos ejemplos clásicos lo ilustran a la perfección. Nike combina innovación y comunidad para generar aspiración; mientras que Louis Vuitton, buque insignia de LVMH, entrelaza el lujo con la cultura contemporánea al asociarse con plataformas deportivas globales, desde la Fórmula 1 hasta los Juegos Olímpicos de París. De este modo, establece un puente entre el lujo tradicional y la inmediatez cultural.

Como señala Ana Andjelic, fundadora de The Sociology of Business: “Una marca aumenta el valor de un producto al dotarlo de resonancia emocional y de una dimensión simbólica. Los consumidores no compran productos, compran historias”.

Esas historias ahora deben resonar como “vibras”. Según las estadísticas de Vibe Marketing 2025, las búsquedas del término han aumentado un +686 por ciento durante el último año, y casi la mitad de las compañías de Fortune 500 están experimentando con estrategias dirigidas por “vibras”, lo que permite recortes de hasta un 80 por ciento en los costes de producción al tiempo que profundiza la interacción con el consumidor. Haciéndose eco de este cambio, TrendHunter observa que las marcas están reemplazando la segmentación demográfica con estrategias dirigidas por las emociones que enfatizan el estado de ánimo y la resonancia cultural. Cada vez más, la IA es el mecanismo que lo hace posible.

Las historias ahora deben resonar como “vibras”.

Los profesionales del marketing utilizan herramientas de IA no solo para generar contenido, sino también para probarlo y refinarlo en función de tonos emocionales y señales culturales específicas. Los datos de la industria muestran que el 50 por ciento de los profesionales del marketing ya confían en la IA para crear los primeros borradores, mientras que el 43 por ciento la usa específicamente para el contenido de las redes sociales. Las campañas creadas de esta manera a menudo se producen un 40 por ciento más rápido y a un coste un 32 por ciento menor que los métodos tradicionales (Amra y Elma). Y lo que es más importante, el contenido de IA calibrado para el sentimiento logra una interacción 2,3 veces mayor en comparación con las campañas que pasan por alto el tono emocional.

“Los consumidores no compran productos, compran historias." - Ana Andjelic

Este paso más allá de la simple narración de historias puede verse como una forma de ingeniería de la percepción, donde la “vibra” de la marca se convierte en el mensaje principal. Al implementar plataformas de IA capaces de realizar análisis de sentimientos, como Emotion AI de Affectiva, que interpreta expresiones faciales y tonos vocales a través de millones de puntos de datos, las marcas pueden predecir la resonancia emocional con una precisión sin precedentes. En TikTok, más de la mitad de los profesionales del marketing ya están experimentando con avatares generados por IA, y se ha demostrado que las herramientas de Symphony AI aumentan la intención de compra en un +37 por ciento y la preferencia de marca en un +38 por ciento (Centro de Marketing de Influencers).

La ventaja estratégica es la agilidad. Al crear e implementar rápidamente formatos de contenido, desde imágenes de Instagram hasta vídeos de TikTok, las marcas pueden responder en tiempo real a las señales culturales y los cambios en el sentimiento de la audiencia sin diluir su identidad central. La ingeniería de la percepción impulsada por IA permite, por lo tanto, un enfoque más escalable para la construcción de marca, donde la emoción y la relevancia cultural no son una idea de último momento, sino la esencia del producto que se vende.

La recompensa es tangible. El informe Global Marketing Trends 2023 de Deloitte reveló que el 57 por ciento de los consumidores muestran una mayor lealtad hacia las marcas que se alinean con sus valores, y los datos de McKinsey indican que las campañas dirigidas por “vibras” logran hasta tres veces la interacción social de los esfuerzos tradicionales.

Varias casas de moda han demostrado cómo funciona esto en la práctica.

• Jacquemus ha dominado el arte del marketing “instagrameable”. Desde la puesta en escena de una pasarela a través de un campo de lavanda en Provenza hasta el desfile de bolsos de gran tamaño en camiones de reparto por París, la marca entiende que el espectáculo alimenta la interacción de la comunidad tanto como el diseño del producto. Las prendas en sí mismas se convierten en puntos de entrada a un estilo de vida definido por la alegría y el romance moderno.

• Bottega Veneta tomó una ruta más radical al borrarse por completo de las redes sociales en 2021. En lugar de desaparecer de la vista, la marca estimuló el discurso cultural en torno a la exclusividad y la discreción, principios que ahora son centrales para su posicionamiento de lujo silencioso.

• Telfar demuestra cómo el marketing de “vibras” puede funcionar de abajo hacia arriba. El Programa de Seguridad de Bolsos de la marca, donde los clientes reservan con antelación sus codiciadas bolsas de la compra, replantea la escasez de la exclusión a la inclusión. Su lema, “No para ti, para todos”, fomenta un sentido de propiedad comunitaria, consolidando la lealtad tanto emocional como material.

El marketing de “vibras” tiene éxito al capturar el espíritu de la época mientras se forma. Se nutre de contradicciones culturales, inversiones y conexiones inesperadas, dice Andjelic, elementos que la detección de tendencias tradicional a menudo pasa por alto. Vogue Business señaló recientemente el declive de las microtendencias en favor de “vibras” inmersivas, un giro hacia la autenticidad, la sutileza y la longevidad emocional por encima de las modas rápidas y perecederas. The Guardian ha ido más allá, señalando que el auge de las “vibras” indica un cambio cultural: la emoción ahora gobierna donde antes dominaban los hechos, y la moda “convierte una “vibra” en algo concreto”.

Para los profesionales del marketing de moda hoy en día, esto significa adoptar la “vibra” como método, no solo como estética. El estado de ánimo, el significado y la resonancia emocional deben cuidarse con tanto esmero como los dobladillos y las costuras. Aquellos que lo dominan no se limitan a vender prendas. Están ofreciendo identidad, pertenencia y relevancia cultural