Entre diferenciación y cohesión: La estrategia de LuxExperience para liderar el comercio electrónico

LuxExperience está en camino de establecerse como un actor líder en el comercio electrónico de lujo a nivel global. Tras la adquisición de Yoox Net-a-Porter (YNAP) por parte de Mytheresa, que se completó el 23 de abril, la recién formada empresa matriz ya es el mayor proveedor en términos de dimensión empresarial. Sin embargo, el grupo, que hasta ahora operaba bajo el nombre de MYT Netherlands Parent BV, se enfrenta ahora al enorme desafío de demostrar que no solo puede gestionar un negocio de comercio electrónico de lujo exitoso, sino varios a la vez.

Los analistas recibieron el jueves un primer vistazo de cómo la empresa pretende abordar esta ambiciosa tarea y qué objetivos ambiciosos se ha fijado el CEO Michael Klinger, en una conferencia telefónica.

LuxExperience apunta a cuatro mil millones de euros en ingresos

Al comienzo de la conferencia para analistas, Klinger dejó claras las ambiciones de la empresa tras la adquisición. LuxExperience aspira a alcanzar a medio plazo unos ingresos combinados de cuatro mil millones de euros con un retorno de la inversión del siete al nueve por ciento. Esto permitiría al grupo obtener un resultado operativo de más de 300 millones de euros. LuxExperience espera ya una pequeña cantidad positiva antes de intereses, impuestos y amortizaciones en el ejercicio 2026/27, antes de alcanzar el margen previsto del siete al nueve por ciento para 2030.

La estrategia de rentabilidad se centra en la consolidación de las áreas de negocio, así como en las sinergias en tecnología y logística. A través de un estricto control de costes, se pretende lograr un ahorro anual de unos 150 millones de euros en gastos administrativos, un pilar central para aumentar la rentabilidad.

Mytheresa sigue siendo el buque insignia del grupo. Esto no es sorprendente, ya que en los últimos años la empresa ha superado con creces al tenso mercado minorista multimarca y de comercio electrónico, así como a su competidor Net-a-Porter, ahora adquirido. A pesar de la preocupación por los actuales conflictos comerciales, la empresa anunció el miércoles un sólido crecimiento para el ejercicio en curso. Los ingresos de Mytheresa aumentaron un +3,8 por ciento en el tercer trimestre, hasta 242,5 millones de euros, en comparación con el mismo periodo del año anterior.

Para Net-a-Porter y Mr. Porter, en cambio, el foco se centra inicialmente en una reestructuración integral. Desde 2023, las plataformas han estado siguiendo una estrategia de “volumen a valor” que se dirige a clientes de alto precio y con mayor margen de beneficio. Esto ha provocado un descenso deliberado de las ventas, que, sin embargo, pudo ser compensado por una mejora de la rentabilidad. En los próximos años, las plataformas volverán a crecer, con el objetivo de alcanzar un margen EBITDA del 7 al 9 por ciento a medio plazo; a corto plazo, se prevé entre el tres y el seis por ciento. Para el segmento off-price con Yoox y The Outnet, LuxExperience prevé a corto plazo nuevas caídas de las ventas, pero a largo plazo aspira a un crecimiento de dos dígitos y a un margen EBITDA del 7 al 9 por ciento.

Para la implementación de la transformación, LuxExperience planea invertir entre 200 y 250 millones de euros en costes de reestructuración únicos, repartidos en dos o tres años. Además, se destinarán entre 150 y 200 millones para cubrir el flujo de caja operativo negativo durante este periodo, lo que supone un total de 450 millones de euros. Estos gastos estarán totalmente cubiertos por la liquidez existente de unos 780 millones de euros, incluidas las líneas de crédito no utilizadas.

¿Canibalización o diferenciación?

Para el éxito de la fusión que espera la empresa, el CEO Klinger no solo confía en la reestructuración e integración de las plataformas adquiridas, sino que también se refiere al considerable potencial de crecimiento del mercado mundial del lujo, especialmente en el sector online.

“Tenemos una oportunidad de mercado excepcional”, dijo Klinger. “Lo digital seguirá creciendo, y nosotros nos beneficiaremos de ello de forma desproporcionada”. De hecho, los analistas de mercado pronostican que el mercado mundial del lujo crecerá de los aproximadamente 360 mil millones de dólares actuales a unos 480 mil millones de dólares en 2030, y la mayor parte del crecimiento procederá del canal digital. Se espera que el mercado digital del lujo se duplique con creces en los próximos años, pasando de los 70 mil millones de dólares actuales a unos 150 mil millones de dólares.

Sin embargo, Klinger no solo ve la oportunidad de la empresa en el volumen del mercado, sino también en el posicionamiento único del grupo. “Tenemos activos extremadamente valiosos: marcas fuertes, un alcance global y, sobre todo, una base de clientes de alto nivel que nos da un tamaño único en las compras de lujo”, explicó el CEO.

Sin embargo, Klinger dejó claro que el tamaño por sí solo no garantiza el éxito. Más bien, es la diversidad de la cartera lo que da a LuxExperience una ventaja decisiva, desde el alcance regional hasta la combinación de ofertas en el segmento de precios altos. En combinación con el ambicioso plan de transformación, el grupo se ve en una posición única para convertirse en la plataforma más relevante en el comercio minorista de lujo digital.

Klinger rechazó enérgicamente la preocupación que ha surgido repetidamente desde la adquisición sobre una posible canibalización de las ofertas, especialmente entre Mytheresa y las plataformas adquiridas Net-a-Porter y Mr Porter. “¿No nos estamos canibalizando? ¿No estamos compitiendo en exactamente el mismo espacio por exactamente los mismos clientes?”, preguntó retóricamente el CEO a la audiencia, para responderse inmediatamente a sí mismo: “No. Ambos son lujo, pero con una composición diferente”.

El CEO también demostró con cifras la clara separación. Solo el 9,5 por ciento de los clientes y solo el 8,2 por ciento de los clientes con mayor poder adquisitivo se superponen entre Mytheresa y Net-a-Porter y Mr Porter. Una imagen similar también emerge en el segmento off-price. A pesar de un respetable valor medio de pedido de 274 euros, el negocio off-price con Yoox y The Outnet está claramente en una liga diferente a las ofertas first-price de las otras plataformas. Esto se refleja no solo en las cestas de la compra, sino también en la base de clientes. Del total de clientes de las plataformas de lujo Mytheresa, Net-a-Porter y Mr Porter, solo el 7,5 por ciento de los clientes también compraron en Yoox o The Outnet el año pasado.

Según Klinger, esta clara diferenciación es un pilar esencial de la estrategia de LuxExperience: “Con nuestras diferentes plataformas, nos dirigimos a diferentes clientes de lujo y, por lo tanto, podemos cubrir el mercado de forma más completa bajo el paraguas común del grupo”, dijo el CEO. “Esta es una de las razones decisivas por las que estamos convencidos de que podemos desarrollar LuxExperience hasta convertirla en la plataforma más relevante para el lujo digital en todo el mundo”.

Unificación de las áreas administrativas

Sin embargo, los ambiciosos objetivos de crecimiento y rentabilidad de la empresa no pueden alcanzarse sin una profunda transformación del grupo, y Klinger lo sabe: “Es bien sabido que estos negocios deben transformarse”, subrayó el CEO Klinger en la conferencia telefónica, dejando claro: “Estamos en el buen camino, pero aún queda mucho trabajo por hacer”.

LuxExperience se centra en cinco principios centrales para la reorientación: Fortalecimiento de las marcas, reducción de la complejidad, optimización de la infraestructura, consolidación tecnológica y utilización de la amplia base de datos de clientes. El objetivo es establecer un modelo operativo que haga justicia a los diferentes caracteres de las marcas, beneficiándose al mismo tiempo de las sinergias en el lado de los costes y la infraestructura.

Mientras que Mytheresa, Net-a-Porter y Mr Porter serán gestionados en el futuro por equipos independientes, incluyendo compras separadas, performance marketing, contenido y personal shopping, las funciones centrales como tecnología, logística, recursos humanos o finanzas se fusionarán. Las plataformas off-price, por otro lado, seguirán operando con su propia infraestructura de backend. “Este es un modelo de negocio diferente con diferentes márgenes, y requiere una estructura de costes diferente”, dijo Klinger.

El grupo presta especial atención a la optimización de la infraestructura operativa. Mediante la fusión de las redes logísticas y la mejor utilización de las capacidades existentes, se pretende reducir la productividad en un 20 por ciento y los costes por contacto con el cliente en un -30 por ciento. Klinger también ve un potencial de ahorro de hasta el -40 por ciento en la producción de contenido fotográfico. “Estos puntos de referencia no se basan en las economías de escala, sino en la experiencia que aportamos como Mytheresa”, aclaró el CEO.

En el área de tecnología, LuxExperience aspira a migrar a largo plazo Net-a-Porter y Mr Porter a la infraestructura existente de Mytheresa. Esto no solo debería permitir una mejor experiencia de usuario, sino también reducir los costes de tecnología hasta en un -70 por ciento. Otro factor clave es el uso de la base de datos: Con más de cuatro millones de clientes en todo el mundo, LuxExperience afirma tener una de las bases de datos más ricas del segmento de lujo. A través del mayor uso de la IA y las ofertas personalizadas, el grupo no solo quiere aumentar la relevancia para los clientes, sino también ser aún más atractivo para las marcas como socio. “Nuestros datos no solo nos ofrecen una visión más profunda del comportamiento de compra de lujo, sino que también nos abren nuevas oportunidades de monetización y mejora de la eficiencia”, dijo Klinger.

El CEO considera que la clara separación de las identidades de marca, junto con las estructuras de backend centralizadas, es el factor de éxito decisivo: “Fortalecer la marca, dar a los equipos autonomía y responsabilidad, y al mismo tiempo beneficiarse de las sinergias centralizadas”, así resumió Klinger la lógica básica del plan de transformación.

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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