Europa se rinde al live shopping: la moda en directo revoluciona las ventas

Ha estallado una nueva batalla entre las principales plataformas sociales. El objetivo: convertirse en el líder del mercado del live shopping (LS), la venta de productos en tiempo real a través de vídeo.

Se trata de vídeos en directo a través de las redes sociales, en los que los interesados pueden comprar productos directamente mediante un enlace, una etiqueta de producto o incluso una tienda integrada en la aplicación. Por ejemplo, en YouTube, una retransmisión en directo en el móvil puede seguir reproduciéndose en una ventana pequeña mientras los espectadores navegan simultáneamente por la YouTube Shop vinculada.

El fenómeno que llega de China

Este concepto de retail está avanzando rápidamente en Europa. El live shopping de TikTok gana terreno y, en febrero, Ebay anunció que lanzaría nuevas divisiones de negocio “en directo” en Francia e Italia. Una de las acciones resultantes es, por ejemplo, una venta en directo de la ropa usada en el reality show Love Island, un logro de la filial británica de Ebay, que ya lleva más tiempo trabajando con el live shopping.

En el Reino Unido, los espectadores dedican en conjunto más de 500,000 horas al mes a las retransmisiones de moda en directo, según informa otro proveedor de servicios de livestream, Whatnot. La empresa fue fundada en 2019 por los empresarios estadounidenses Grant LaFontaine (CEO) y Logan Head (CTO) para centrarse por completo en las compras por vídeo. En octubre, la compañía recaudó más de 200 millones de euros.

El live shopping llega después de un periodo en el que la industria de la moda promovía un consumo más reducido y compras conscientes. En este sentido, el LS surge como una novedad sorprendente que vuelve a acelerar el tiempo entre la consideración y la compra.

El live shopping en pocas palabras

El live shopping tiene su origen en China, con el lanzamiento de Taobao Live en 2016 en la plataforma de redes sociales del mismo nombre, la más grande del país. La combinación de entretenimiento y venta directa caló rápidamente entre un público exigente y sensible a las tendencias. Este perfil de consumidor se observa ahora también en Europa y Estados Unidos.

Tras el periodo de la pandemia, en el que las compras online se convirtieron en la norma, cada vez más empresas de moda están adoptando este formato. Esto se aplica tanto al segmento más bajo, como Primark, como a marcas de lujo como Stella McCartney (algo notable, dado el enfoque de la marca en la sostenibilidad). A través de plataformas con funciones de compra integradas —como TikTok, Snapchat y Taobao—, las marcas experimentan con la venta en directo, a veces con rostros conocidos como presentadores.

Según un estudio de mercado de 2025 realizado por Whatnot, el 37 por ciento de los consumidores europeos afirmó haber comprado con más frecuencia a través de retransmisiones en directo durante el último año. La oferta crece en consecuencia. Por ejemplo, Stella McCartney organizó, junto con Bambuser, un espectáculo de live shopping para presentar la colección de invierno 2026, con la propia Stella McCartney y la actriz Eva Mendes como presentadoras.

Hugo Boss fue una de las primeras en sumarse, con dos “retransmisiones en directo con opción de compra” en la Semana de la Moda de Milán de 2022. El resultado: un 27 por ciento más de engagement a través de sus propios canales. Bambuser ahora también colabora con marcas como Victoria Beckham y Dior.

Los retailers multimarca también se han sumado. About You ha integrado el live shopping de forma estructural en su aplicación y página web, mientras que Net-a-Porter ha desarrollado series de retransmisiones en directo bajo la dirección de la exdirectora de moda Kay Barron, quien más tarde fundó su propia agencia de live shopping: Vvend.

El live shopping y el embudo de ventas

Según Daniel Fisher, director general de Whatnot UK, la influencia del live shopping se aprecia a lo largo de todo el embudo de ventas, “desde el descubrimiento de una marca o producto hasta la compra”, afirma.

En las sesiones en directo, los espectadores ven a personas reales con productos reales y obtienen respuestas a sus preguntas en tiempo real. Las marcas pueden dar explicaciones sobre estilismo, ajuste y materiales de una manera mucho más eficaz que en una página de producto estática. Esta interacción directa, según Fisher, acorta el paso de “conozco esta marca” a “me atrevo a comprar aquí”.

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Daniel Fisher es el director general de la división británica de Whatnot Créditos: Whatnot

¿Qué beneficios aporta a las marcas?

Según Fisher, el live shopping crea una relación más directa con el cliente que el e-commerce tradicional. “Es bidireccional: las marcas reciben comentarios inmediatos sobre lo que muestran”. Esta interacción no solo proporciona información sobre lo que gusta y lo que no, sino que también ayuda a construir una base de clientes propia. “El contacto con el cliente es directo, en lugar de tener que comprarlo a través de anuncios”.

El valor del live shopping, según él, no reside únicamente en la conversión, sino sobre todo en la lealtad que genera: preferencia de marca y compras recurrentes. En Whatnot, la retención mensual a nivel mundial supera el 80 por ciento, lo que supone un 18 por ciento más que el año pasado. Por lo tanto, el live shopping fomenta el deseo de compra (entre los mismos participantes).

¿Para quién funciona mejor el live shopping?

Fisher observa la adopción más rápida en las marcas nativas digitales y las llamadas challenger brands. “Están acostumbradas a comunicarse directamente con sus clientes y a adaptarse con rapidez”. Como ejemplos, menciona Invicta (relojes) y Esterbrook (bolígrafos).

Las marcas con un nicho bien definido también obtienen buenos resultados. “El streetwear, los artículos de colección y los diseñadores emergentes suelen tener un público fiel que busca contexto y exclusividad”. Las retransmisiones en directo permiten dar explicaciones y organizar drops, “algo que ese público está buscando”.

Según Fisher, las marcas que se atreven a asociar rostros a su firma (fundadores, diseñadores, estilistas) funcionan especialmente bien. “El directo da vida a la personalidad”, afirma. Así, la marca británica de moda femenina James Lakeland está creciendo con fuerza en Whatnot porque su fundador, el propio James, realiza las retransmisiones en directo.

El comportamiento de los compradores en tiempo real

El live shopping también está cambiando la forma en que los consumidores compran, sostiene Fisher. “Se vuelve más social e interactivo. En lugar de simplemente desplazarse y hacer clic, los espectadores hacen preguntas y reciben asesoramiento al instante”. Temas prácticos como las devoluciones se abordan de manera más destacada (y mejor que en el comercio online tradicional).

De este modo, el live shopping emula en cierto sentido la sensación de comprar en una tienda física, afirma. “Los presentadores muestran los tejidos, comentan el ajuste y responden directamente a las preguntas. Eso influye en el comportamiento del espectador”.

Formatos en directo

Los formatos con mejores resultados son aquellos en los que el vendedor cuenta la historia que hay detrás del producto, según los análisis de Whatnot. En la moda femenina, por ejemplo, los vendedores pueden mostrar la textura, el movimiento, el ajuste y las ideas de estilismo. Es una de las categorías de más rápido crecimiento en la plataforma, con un 223 por ciento más de espectadores año tras año.

La transparencia también funciona: ofrecer contexto sobre el origen de la marca, el diseño o el diseñador. “Los compradores se sienten mejor informados y más implicados”, explica Fisher.

¿Qué implica para una marca hacer retransmisiones en directo?

A nivel organizativo, hay pocas barreras para empezar con el live shopping, dice Fisher. “Puedes empezar con un smartphone; no hace falta un estudio”. Más importante es tener un enfoque claro. “Empieza por tu nicho y por productos de los que tengas un gran conocimiento”. Las marcas pueden experimentar con diferentes formatos, como precios fijos, subastas y flash sales (eventos de venta temporales y de muy corta duración). “Puedes aprender lo que funciona a través de los datos, pero también simplemente preguntándoselo —en directo— a tu público”.

La autenticidad es otro factor importante. “Las visitas guiadas por tiendas, almacenes o zonas de inventario suelen funcionar sorprendentemente bien, porque los clientes ven una faceta de la marca que normalmente permanece oculta”. Por último, la constancia es crucial. “Los vendedores británicos que retransmiten a diario generan 166 veces más ingresos que los que solo lo hacen una vez al mes”.

Live shopping: ¿el futuro?

Según Fisher, el live shopping se está convirtiendo en una parte fundamental del retail de moda. “Dentro de tres años, ya no será un canal adicional, sino parte de la forma en que la gente descubre y compra moda”. Esto lo observa en los vendedores de Whatnot. “El 94 por ciento de los vendedores británicos tiene previsto retransmitir en directo con más frecuencia este año”.

Al mismo tiempo, Europa todavía se encuentra en los inicios de este fenómeno. Según Bambuser, solo el 9 por ciento de los vendedores europeos que retransmiten en directo lleva más de dos años haciéndolo. La pregunta que queda en el aire es: ¿qué tan grandes llegarán a ser realmente las plataformas de livestream?

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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