“La creatividad humana sigue al mando”: Jörgen Andersson explica el papel de la IA en el futuro de H&M

En H&M, uno de los mayores minoristas de moda del mundo, el director creativo Jörgen Andersson está explorando cómo la IA puede apoyar la creatividad, especialmente a través de la creación de gemelos digitales. En esta entrevista, Andersson explica cómo comenzó este viaje, los desafíos y oportunidades que presenta y lo que el futuro podría deparar.

1. ¿Qué encendió la chispa de los gemelos digitales y cómo cobró vida este proyecto?

“Desde el principio, me acerqué a la IA con fascinación, no solo como individuo, sino como empresa que intenta ver cómo se cruza con todo lo que hacemos”.

“En el espacio creativo, sentimos que debíamos abordarlo de manera responsable. Al principio, tomamos la decisión de no usar avatares, ya que a menudo se construyen tomando prestados fragmentos de rasgos existentes sin compensar a los creadores. Es como coger pequeñas partes de música, lo suficiente para crear algo, pero no lo bastante para que el creador original reciba una compensación. Eso ocurría antes de Spotify, hasta que la plataforma se aseguró de que se respetaran los derechos de los músicos. Los avatares pueden no costar nada, pero nada es gratis”.

“Nuestro compromiso es proteger la integridad de la industria, de los modelos y los derechos de propiedad intelectual de los creadores. Los gemelos digitales pertenecen a los modelos y a sus agencias: ellos conservan la propiedad y reciben una remuneración. Nosotros somos simplemente compradores, interesados en trabajar tanto con las versiones reales como con las digitales”.

“El primer gemelo digital se creó en Suecia, en la agencia de modelos MIKAs (Estocolmo): recopilamos los datos de una de sus modelos principales y dimos vida a su gemelo digital. Su reacción fue: ‘Dios mío, soy yo, pero a la vez no soy yo’. Así es como imagino que debió sentirse la gente cuando vio la fotografía por primera vez hace siglos: algo destellaba y, de repente, aparecían en un papel. ¡Casi brujería! Después, presentamos la idea a las grandes agencias de modelos de Nueva York”.

2. ¿Cuál fue la motivación detrás del proyecto de los gemelos digitales?

“Primero, porque la demanda de contenido se ha disparado con el e-commerce y las redes sociales. Lo que antes necesitaba un puñado de imágenes ahora requiere infinitas variaciones para el móvil. Hacer volar a modelos por todo el mundo para fotos de e-commerce que la gente pasa en segundos es un desperdicio, tanto en esfuerzo humano como en términos de la huella de carbono del planeta”.

“Segundo, este proyecto trata de redefinir la relación entre humanos y máquinas. Para mí no es el hombre contra la máquina, sino el hombre y la máquina. Piensa en la IA como una herramienta. Compárala con una cámara: una cámara no decide qué capturar ni cuándo. El fotógrafo es quien tiene la visión, quien encuadra la toma y aprieta el botón”.

“La IA abre nuevas posibilidades para el futuro, nuevas libertades y nuevas formas de trabajar que antes no eran posibles. Para los modelos, significa que ahora pueden ser contratados tanto física como digitalmente. Mientras una desfila en la pasarela, su gemelo digital puede generar simultáneamente imágenes para e-commerce o contenido para redes sociales, igual que un músico actúa en directo en el escenario mientras gana dinero con el streaming al mismo tiempo”.

3. ¿Cómo es el proceso creativo en H&M? ¿Reemplaza la IA el proceso creativo?

“¿Trae consecuencias la IA para nosotros? Absolutamente. ¿Elimina a los creativos? Al contrario”.

“Para crear con IA, sigues necesitando el mismo equipo creativo: estilistas, peluqueros, maquilladores y fotógrafos. El proceso no dista mucho de una sesión de fotos tradicional. Normalmente le dirías a una modelo: ‘sonríe un poco más’ o ‘dale más volumen al pelo’. Ahora, en cambio, le das esas instrucciones al artista de IA”.

“Para mí, la clave es el control. Es la creatividad humana dirigiendo a la máquina. En mi opinión, la IA nunca reemplazará a los humanos. La máquina puede ser más productiva, pero nosotros siempre seremos más creativos. Para mí, esa combinación es perfecta”.

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4. Hablemos del resultado. ¿Cómo reaccionó la gente? ¿Les pareció innovador y emocionante o aterrador y demasiado nuevo?

“Ambas cosas. Las reacciones internas y las de los consumidores fueron bastante similares. Algunos se sintieron inspirados, mientras que otros tuvieron miedo. Y es comprensible; siempre que la tecnología avanza rápidamente, es natural preguntarse: ¿Dónde quedamos nosotros?”.

“Algunos consumidores incluso sintieron que H&M estaba haciendo desaparecer a los modelos y fotógrafos, cuando nuestro propósito era exactamente el contrario: resaltar la creatividad humana y mostrar que estamos entrando en una nueva era. En retrospectiva, las redes sociales probablemente no fueron el lugar adecuado para publicar estas imágenes porque no ofrecían espacio para el contexto. También demostró que es nuestro trabajo tranquilizar a la gente asegurando que los humanos siguen al mando: la máquina solo ejecuta lo que le pedimos”.

“Al mismo tiempo, este viaje ha despertado la curiosidad. Algunos fotógrafos, después de probarlo, dijeron que era como coger un nuevo tipo de cámara. Quizás sea similar a cuando la fotografía pasó de analógica a digital: al principio hubo resistencia a las cámaras digitales, pero ahora son tan normales como las analógicas”.

“Las reacciones de los modelos también han sido fantásticas. Una me dijo: ‘Ahora puedo vivir en Nueva York y seguir trabajando a nivel mundial sin tener que viajar’. Otra comentó: ‘Siempre pensé que tenía que elegir entre ser madre o ser modelo, ahora puedo hacer ambas cosas’”.

5. ¿Algún otro desafío en el camino?

“Además de las reacciones de la gente, también está la incertidumbre que acompaña a la inteligencia artificial”.

“Con la IA, sinceramente, no tenemos ni idea de lo que va a pasar. Tienes que tener la suficiente confianza para decir: no sé a dónde nos llevará”.

“Por eso es importante ir paso a paso. Y por el camino decidimos descartar cosas que creamos porque simplemente no eran lo suficientemente buenas”.

6. ¿Podemos esperar más imágenes de IA pronto? ¿Continuará el viaje del gemelo digital?

“Sí, absolutamente, pero con cuidado. No queremos ir demasiado rápido y arriesgarnos a provocar miedos o resistencias innecesarias”.

“Para mí, esto es solo el principio. El proyecto continuará y más empresas seguirán el ejemplo, aunque la industria pueda estar dividida entre gemelos digitales y avatares”.

“Recientemente realizamos una prueba fascinante con una universidad sueca. Mostramos a cien personas imágenes de modelos reales, gemelos digitales y avatares. Los avatares fueron detectados rápidamente: la gente puede sentir que algo no encaja. Pero no pudieron distinguir entre los modelos reales y los gemelos digitales. Y eso es porque un gemelo digital es humano, solo una versión digital de una persona. Para mí, eso demuestra por qué este camino es tan prometedor. Los humanos conectan con otros humanos, con las imperfecciones que nos hacen reales”.

7. ¿Qué es lo siguiente en el frente de la IA en H&M? ¿Cómo está H&M aplicando la IA?

“Lo importante ahora es seguir desarrollando la tecnología, al mismo tiempo que formamos a nuestra gente. Es más fácil enseñar las habilidades técnicas necesarias a alguien con un profundo conocimiento de la moda que enseñar el sentimiento de la moda a un experto en tecnología. Así que nos estamos centrando en transformar y preparar a nuestros equipos para que usen la IA como una herramienta creativa. Nuestros diseñadores ya utilizan herramientas de IA y para ellos es como abrir un cuaderno de bocetos con infinitas posibilidades”.

“También estamos montando un estudio de IA en Estocolmo, igual que tenemos un estudio de fotografía. Se convertirá en parte de nuestro músculo de producción de contenido, ya sea para fotos de producto de zapatos, decoración del hogar o imágenes para e-commerce. La herramienta de IA será simplemente una parte más del proceso”.

8. ¿Dónde ves las mayores oportunidades para la IA en el futuro de la moda?

“La IA tiene el potencial de transformar cada parte de nuestra industria. Si la IA puede ayudarnos a predecir mejor la demanda, reduciremos drásticamente la sobreproducción, y eso no solo es bueno para el negocio, sino que tiene un gran impacto positivo para el planeta”.

“También se aplica a la distribución: asegurarse de que las prendas lleguen a las tiendas adecuadas, en el momento adecuado, para el cliente adecuado. Menos errores en ese ámbito significa menos exceso de inventario”.

“Y luego está la experiencia del consumidor. Ahora mismo, si buscas una camiseta en línea, puedes obtener mil o más resultados, pero tú solo quieres la camiseta adecuada para ti. La IA permite una hiperpersonalización en la que tu versión de un sitio de e-commerce podría ser completamente diferente a la mía”.

9. Un último consejo sobre la IA

“La IA puede ayudarnos a tomar decisiones más inteligentes. Al dejar que la máquina se encargue de las tareas repetitivas, liberamos tiempo para perfeccionar y mejorar nuestras verdaderas habilidades”.

“El tren de la IA ha salido de la estación, así que no te quedes en el andén: súbete a bordo y descubre cuál es tu sitio. Pregúntate: ¿cómo puedo ser un mejor creativo, diseñador, comprador o vendedor con la ayuda de la IA?”.

“En H&M decimos que somos radicalmente curiosos, y lo decimos en serio. Mantén la curiosidad, porque la curiosidad es el combustible de la creatividad”.

Fuentes:
- Entrevista a Jörgen Andersson, director creativo de H&M, el 22 de septiembre de 2025.
- Herramientas de IA para la transcripción de la entrevista y para la asistencia en la redacción.

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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