La nueva ruta de compra empieza en la IA, pero no termina ahí

La inteligencia artificial ya sabe responder incluso antes de que hayamos terminado de formular la pregunta. Compara, resume, clasifica, recomienda. Para elegir un hotel, un par de zapatos o un ordenador, puede reducir en pocos segundos una búsqueda que antes habría requerido decenas de clics.

Pourtant, au moment de passer de la curiosité à la décision, quelque chose résiste. Le réflexe de vérification.

Según un estudio realizado por The Trade Desk y PA Consulting entre consumidores estadounidenses y británicos, el 87 por ciento no confía plenamente en las herramientas de IA. Y lo que es aún más revelador, el 95 por ciento comprueba la información que estas le proporcionan, sobre todo en medios de comunicación, contenidos editoriales, reseñas, comparadores o plataformas especializadas.

Esta brecha entre el uso y la confianza depositada no se resume en una simple desconfianza. Porque, al mismo tiempo, el 77 por ciento de los encuestados prevé intensificar su uso de los motores de búsqueda impulsados por IA. La adopción se ha disparado, pero va acompañada de un escepticismo metódico.

La IA gana el primer asalto

La explicación se resume en una palabra: eficacia. La IA es extremadamente eficaz en la fase de exploración inicial. Según el estudio, el 47 por ciento de los consumidores la utiliza para obtener rápidamente una respuesta o una explicación, el 30 por ciento para simplificar una información o una tarea y el 29 por ciento para ayudarles a comparar o a tomar una decisión.

Destaca, por tanto, en la reducción del esfuerzo necesario para orientarse. Una pregunta, una respuesta estructurada, unas cuantas opciones. Antes, el motor de búsqueda exigía recorrer páginas enteras; ahora, la IA puede ofrecer una síntesis en cuestión de segundos.

Pero esta eficacia tiene sus límites. Cuanto más costosa, personal o difícil de revertir es una decisión, más busca el consumidor retomar el control. El estudio observa que dos de cada tres personas aceptarían confiar únicamente en la IA para una decisión sencilla y de bajo compromiso. Cuando lo que está en juego es mayor, vuelven a contrastar fuentes y a profundizar. Es aquí donde el recorrido de compra cambia de naturaleza.

Lo que tranquiliza no es necesariamente una mejor respuesta

Una respuesta correcta no siempre es suficiente para impulsar una decisión. La IA puede explicar por qué una marca parece interesante. Puede elaborar una lista de modelos, resumir las reseñas disponibles y comparar varios productos. Pero no puede transferir por completo al consumidor la sensación de haber tomado la decisión correcta.

Así, para las marcas, ser recomendado y ser elegido ya no forman parte exactamente del mismo momento. El estudio muestra que los consumidores son más propensos a utilizar la IA al principio de su búsqueda para acotar una primera lista de opciones. Luego, vuelven al open internet para profundizar y validar su decisión. En concreto, tienen 1,6 veces más probabilidades de considerar este entorno como el que les inspira confianza y 1,6 veces más probabilidades de finalizar en él su elección o compra. En otras palabras, la IA puede acortar la lista, pero no necesariamente decidir entre los finalistas.

Entonces, ¿qué es lo que zanja el debate?

La respuesta parece residir en la credibilidad acumulada en torno a una marca. Un medio de comunicación reconocido, una opinión argumentada, un especialista, un comparador identificado, una demostración, una experiencia de producto o la recomendación de una persona de confianza aportan algo que una síntesis automatizada todavía no puede reproducir. No necesariamente más información, sino más razones para creer en esa información.

El contexto también importa. Una IA puede decir que un par de zapatillas es adecuado para correr. Un medio especializado puede explicar en qué condiciones se ha probado. Un usuario puede contar qué tal resulta después de varios meses. Una marca puede mostrar cómo talla y cómo está fabricado. Cada elemento reduce una incertidumbre diferente.

Por eso, el auge de la IA podría, paradójicamente, dar más valor a los entornos editoriales capaces de producir información identificable, personal y verificable. De hecho, The Trade Desk observa que el 64 por ciento de los encuestados considera que las redes sociales son menos agradables debido a la proliferación de contenidos generados por IA. Dos de cada tres consumidores también afirman que los contenidos de inspiración generados por IA les parecen menos originales y creativos que los producidos por humanos.

A medida que se multiplican los contenidos sintéticos, el origen de una información podría volver a convertirse en información por sí mismo.

Para las marcas, el recorrido de la IA no puede detenerse en la respuesta

Es precisamente aquí donde la estrategia de marca da un vuelco. Una marca que solo busca ser mencionada por una herramienta de IA corre el riesgo de confundir visibilidad con preferencia. Puede aparecer en una respuesta sin dejar un rastro suficiente para que el consumidor la reconozca después como una marca fiable.

Por el contrario, el estudio insiste en la importancia de construir familiaridad previamente. Los modelos de IA extraen sus respuestas de un entorno digital donde las marcas acumulan menciones, contenidos, referencias y señales de credibilidad. Por lo tanto, una presencia coherente en entornos considerados fiables puede contribuir tanto a la visibilidad en las respuestas generadas como a la confianza del consumidor cuando continúa su búsqueda.

Esto obliga a las empresas a pensar su estrategia de marca en dos fases. Primero, hay que ser lo suficientemente visible para entrar en la selección. Después, hay que ser lo suficientemente creíble para superar la verificación. Esta distinción es especialmente importante en la moda, donde la elección casi nunca se basa únicamente en la relación entre características técnicas y precio. Una chaqueta, un bolso o un par de zapatos conllevan una dimensión estética, social y emocional. El consumidor puede preguntar a una IA qué es lo que más se vende, pero luego buscará saber qué significa eso para él.

La próxima batalla será la de la prueba

Para los departamentos de marketing, la naturaleza del trabajo está llamada a cambiar. El recorrido de la IA no debería consistir en multiplicar los contenidos destinados a alimentar las respuestas automatizadas. Debería empezar mucho antes y basarse en pruebas que el consumidor encontrará cuando abandone la interfaz.

Esto implica tener una presencia editorial sólida, reseñas auténticas, comparativas independientes, datos verificables y una visibilidad regular en medios creíbles. También hay que aceptar que una promesa publicada en el propio sitio web no tiene el mismo valor que una información confirmada por un tercero. En un universo saturado de contenidos sintéticos, esta distancia se convierte en una ventaja competitiva.

La encuesta de The Trade Desk y PA Consulting dibuja así un panorama alejado de los habituales escenarios de ruptura. La IA no elimina el recorrido de compra, sino que desplaza su puerta de entrada. Al encargarse de la selección y la comparación, la herramienta acelera la exploración. Pero en cuanto la compra implica un compromiso real para el consumidor, el reflejo cambia: se abandona el autómata para buscar, en otro lugar, razones para creer.

En el futuro, ser encontrado por la IA podría convertirse en una commodity. Ser creído después de pasar por la IA será mucho más difícil.

En esta fase del recorrido, la velocidad ya no servirá de nada. La diferencia radicará en la densidad de la marca: esa suma de artículos, opiniones de clientes, pruebas y anclajes editoriales acumulados en el mundo real. La IA sabrá cada vez mejor dónde mirar, pero los consumidores seguirán exigiendo garantías de credibilidad antes de decidir.