La división de comercio electrónico de Ted Baker ofrece alguna esperanza para una perspectiva que de otro modo sería sombría. Las ventas en línea en el minorista de moda británico han mejorado en un 85 por ciento, llegando a los 24 millones de dólares (17,9 millones de libras) en EE. UU.

De hecho, las ventas en línea en la sucursal estadounidense de Ted Baker Plc. ahora representan el 52 por ciento de la facturación total de la marca en el país, del negocio, en comparación con el 15 por ciento registrado en el mismo período en 2019. Cabe destacar que las tiendas de Malibú y Santa Mónica, en Caifornia y en Scottsdale, Arizona, donde, según el director financiero David Wolffe, “la economía de reapertura es poco atractiva”, han cerrado definitivamente, reduciendo la red comercial de la marca en los Estados Unidos a 35 tiendas.

Covid-19 ha acelerado la importancia del comercio electrónico de Ted Baker

Sin embargo, el sólido desempeño en línea no fue suficiente para evitar que los ingresos en la división norteamericana cayeran un 46 por ciento a 46 millones de dólares en el período de 28 semanas. Se trata de una caída más acusada de la que han sufrido otras regiones clave para Ted Baker como el Reino Unido y Europa, que se redujeron en un 37 por ciento, facturando 118 millones de dólares. La compañía explicó en un comunicado que “en comparación con el Reino Unido y Europa, la interrupción (norteamericana) en el comercio en las tiendas comenzó más tarde pero fue más duradera, lo que refleja el diversas respuestas locales al coronavirus en toda la región, así como el impacto de disturbios políticos y sociales”.

“Los vientos en contra de Covid han sido difíciles para nosotros. Amplificaron algunos de nuestros problemas heredados y afectaron en gran medida el desempeño de nuestras tiendas en centros urbanos y tiendas en aeropuertos y otros espacios de viaje”, reconoció en un comunicado Rachel Osborne, directora ejecutiva de Ted Baker.

Por otra parte, la pandemia global ha hecho evidente que la marca necesita ponerse al día con las nuevas tendencias de consumo. En este sentido, Pippa Stephens, analista minorista de la consultora de investigación GlobalData, comentó que “el desempeño problemático de Ted Baker no es una sorpresa, ya que su especialidad en ropa formal aumentó su exposición al impacto de Covid-19, y muchos consumidores cambiaron sus gastos hacia los o categorías de loungewear.

Stephens añadió que “si bien el minorista ha intentado adaptarse, fue demasiado lento. La presión de los competidores también llevó a Ted Baker a implementar grandes descuentos, incluida una promoción de 50 por ciento de descuento en todo durante el Black Friday, lo que mermó drásticamente los márgenes de beneficio. También es probable que esto tenga un impacto significativo en la percepción de la marca por parte de los consumidores”.

Por el lado positivo, la compañía confía en su nuevo liderazgo ahora que “nuestros cimientos están fijados”, mostrándose optimistas de cara al futuro.

 

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