"Los Sí y los No" del desarrollo de marcas de moda emergentes: Construir identidad en un mercado competitivo

Buenos Aires – Crear una marca de moda desde cero implica mucho más que desarrollar una colección. Para quienes comienzan, el proceso suele combinar intuición creativa, aprendizaje práctico y decisiones estratégicas que, con el tiempo, terminan definiendo el rumbo del proyecto.

Este artículo forma parte de “Los Sí y los No”, una serie editorial de FashionUnited que reúne la experiencia de profesionales de la industria para abordar, desde una mirada práctica, los aciertos y errores más frecuentes en procesos clave del negocio de la moda internacional.

La diseñadora argentina Maria Abdala Zolezzi, fundadora de la firma de tejidos Maydi, conoce bien ese recorrido. Antes de lanzar su marca en 2014, vivió más de una década en Europa y trabajó en áreas comerciales y de marketing de firmas internacionales.

Esa experiencia previa terminó influyendo en su forma de entender la construcción de marca. “Fue un poco tirarme a la pileta”, recuerda sobre el momento de iniciar su proyecto. “Yo venía del medio comercial, pero con estructuras ya armadas, no eran diseñadores emergentes”, recuerda. Sin embargo, esa experiencia también le dio herramientas clave. “Creo que esos conocimientos comerciales me brindaron una herramienta clave para la creación de mi marca”, explica.

Desde sus comienzos, la propuesta de Maydi se basó en tejidos hechos a mano con fibras naturales argentinas —como la lana merino y los camélidos— producidos junto a artesanos locales. La marca hoy tiene presencia en diferentes mercados internacionales, especialmente en Japón, que se convirtió en su principal destino de exportación.

De la intuición creativa a la estrategia de marca

Para Zolezzi, el origen de una marca emergente rara vez responde a un plan perfectamente estructurado. En muchos casos surge de una combinación entre intuición y experiencia previa.

“Yo creo que lo que a mí me motivó a crear la marca fue esa pasión que tengo porque me gusta la moda desde muy chica”, señala. Pero la pasión, por sí sola, no alcanza. Zolezzi destaca que comprender el funcionamiento comercial de la industria puede ser determinante para transformar una idea en un negocio. “Por eso yo creo que en todas las escuelas de moda hoy es esencial tener una materia donde se les enseñe a las personas creativas la parte comercial”.

Esa combinación entre creatividad y estrategia también fue lo que le permitió anticiparse a ciertas conversaciones que hoy atraviesan la industria. Cuando lanzó su marca, el concepto de producción slow o artesanal todavía no tenía la visibilidad actual. “Nadie hablaba de producción local o de producción slow. Yo lo creé en un momento en que nadie hablaba de esto”, cuenta.

Los Sí

Para Zolezzi, uno de los pilares de una marca emergente es desarrollar un lenguaje propio.

“Tener un diseño propio y una identidad propia es súper importante”, afirma. En un mercado cada vez más competitivo, la diferenciación se vuelve esencial para sostener una propuesta a largo plazo.

La base del producto también define el posicionamiento de marca.

“Para mí es una condición sine qua non la materia prima que uso”, explica. En su caso, la elección de fibras naturales argentinas fue el punto de partida para construir una identidad reconocible en mercados internacionales.

Comprender cómo se vende un producto puede ser tan importante como diseñarlo.

“Creo que mis conocimientos previos me brindaron mucha seguridad para el lanzamiento de la marca”, señala. Entender surtido, cliente y mercado permite tomar decisiones más estratégicas desde el comienzo.

El desarrollo de una marca implica prueba y error.

“Hay veces que hay que ir “sur terrain”, hay que aprender haciendo”, dice Zolezzi. Para ella, la experiencia práctica es parte fundamental de la formación dentro de la industria.

Los No

Uno de los errores más comunes puede ser intentar expandirse demasiado rápido.

Zolezzi recuerda haber contactado una tienda importante de París cuando su marca aún estaba en una etapa temprana. “Yo misma sabía que a la colección, en cierto sentido, le faltaba”, explica. “Fue como quemar un cartucho (perder una oportunidad)”.

Hay que darle tiempo al proyecto, el desarrollo interno necesita consolidarse. “Un japonés una vez me dijo que la marca tiene que tener más o menos tres años”, recuerda. Ese período permite evaluar si el concepto realmente funciona.

La diseñadora advierte sobre la falta de diferenciación que existe en algunos segmentos del mercado local. “En Argentina somos muy creativos, pero a la vez hay mucha copia”, afirma. Para ella, replicar el trabajo de otros diseñadores debilita el ecosistema creativo.

El desarrollo de una marca suele incluir momentos de avance y retroceso.

“El camino no es lineal, no es todo éxito”, dice Zolezzi. Comprender esa dinámica es parte del aprendizaje dentro del sector.

¿Qué se debe tener en cuenta?

El desarrollo de una marca emergente implica equilibrar creatividad, identidad y estructura de negocio. En un contexto en el que cada vez más diseñadores buscan lanzar sus propios proyectos, la diferenciación se vuelve clave. “Hoy el mercado está lleno de talentos”, señala Zolezzi.

Por eso, el desafío no es solo crear, sino construir una propuesta coherente y reconocible. “Si voy a lanzar algo, que sea diferente al de mis colegas”.

Casos reales

En el caso de Maydi, el posicionamiento se construyó a partir de tres pilares: identidad artesanal, uso de fibras naturales autóctonas y una estrategia de internacionalización gradual.

Tras sus primeras experiencias comerciales en Europa, la marca comenzó a consolidar su presencia en el mercado japonés, que hoy sigue siendo su destino principal. “Empezar a trabajar en el mercado japonés me dio mucha seguridad como marca”, cuenta.

Actualmente, Zolezzi continúa presentando sus colecciones dos veces al año en París y combina la venta mayorista con la atención personalizada en su atelier de Buenos Aires.

Aprendizaje

Para Zolezzi, el desarrollo de una marca emergente no depende únicamente del talento creativo, sino de la capacidad de sostener un proyecto en el tiempo. En síntesis:

El diferencial de una marca no se improvisa: se construye con identidad, experiencia y paciencia.