Nike prioriza el valor de marca sobre el crecimiento y reconfigura su estrategia global

La firma estadounidense Nike ha presentado los resultados financieros correspondientes al tercer trimestre del ejercicio fiscal 2026, cerrado el 28 de febrero de 2026, un periodo marcado por un reequilibrio estratégico. La compañía ha registrado unos ingresos de 11.300 millones de dólares, cifra que se ha mantenido estable en términos reportados respecto al año anterior. En términos de divisa constante, los ingresos han descendido un -3 por ciento.

Los resultados llegan mientras el grupo con sede en Beaverton continúa con su iniciativa "Win Now", una serie de medidas correctivas destinadas a mejorar la salud del mercado. Elliott Hill, presidente y consejero delegado de Nike, ha señalado que la compañía está retirando deliberadamente "inventario poco saludable" de sus franquicias clásicas de calzado. Esta reducción intencionada ha supuesto un lastre de cinco puntos porcentuales para el trimestre, pero se considera necesaria para preservar el valor de marca a largo plazo.

Rendimiento por segmentos y crecimiento del canal mayorista

Aunque los ingresos totales se han estancado, la compañía ha experimentado un cambio en la dinámica de canales. Los ingresos del canal mayorista han alcanzado los 6.500 millones de dólares, lo que representa un aumento del +5 por ciento en términos reportados y del +1 por ciento en divisa constante. Este crecimiento ha estado impulsado principalmente por la fuerte demanda en el mercado norteamericano.

Por el contrario, los ingresos de Nike Direct (D2C) han caído hasta los 4.500 millones de dólares, lo que supone un descenso del -4 por ciento. Esta caída se ha visto agravada por una bajada del -9 por ciento en el canal digital de Nike y una disminución del -5 por ciento en las tiendas propias de la marca.

El rendimiento ha variado significativamente en el conjunto del porfolio de marcas. Los ingresos de la marca Nike han alcanzado los 11.000 millones de dólares, con un aumento del +1 por ciento en términos reportados pero un descenso del -2 por ciento en divisa constante, ya que el crecimiento en Norteamérica se ha visto compensado por las caídas en la Gran China y en la región de Europa, Oriente Medio y África (EMEA). La marca Converse ha sufrido una presión significativa, con unos ingresos que han caído un -35 por ciento hasta los 264 millones de dólares.

La categoría sportswear ha seguido siendo un lastre, con un descenso de dos dígitos bajos durante el periodo.

Presión sobre los márgenes e impacto de los aranceles

El margen bruto del grupo ha disminuido 130 puntos básicos hasta situarse en el 40,2 por ciento, debido principalmente al aumento de los aranceles en Norteamérica. Matthew Friend, vicepresidente ejecutivo y director financiero, ha afirmado que se espera que el incremento de los aranceles siga siendo un lastre significativo para el margen bruto durante el primer trimestre del ejercicio fiscal 2027.

El beneficio neto del tercer trimestre ha caído un -35 por ciento hasta los 520 millones de dólares, o 35 centavos por acción diluida.

Giro estratégico hacia el rendimiento y los mercados locales

La dirección ejecutiva ha subrayado que el actual descenso en los segmentos Nike Sportswear y Jordan Streetwear es consecuencia de haber priorizado la categoría de rendimiento. Hill ha explicado que la compañía se centró primero en el running y el fútbol para reconstruir la autenticidad de la marca.

"En última instancia, el deporte es lo que genera un efecto halo sobre los negocios de sportswear y streetwear", ha declarado Hill, añadiendo que la compañía está pasando ahora "de la defensa al ataque" en sus segmentos de estilo de vida.

El grupo también está abandonando su estrategia direct-first en favor de un enfoque city-led. Esto resulta especialmente relevante en EMEA y la Gran China, donde la marca aspira a ser más "relevante a nivel local". En China, la compañía está ajustando su ejecución en el comercio digital y físico para afrontar los retos estructurales.

A pesar de la presión inmediata sobre su cuenta de resultados, Nike ha mantenido su compromiso con los accionistas devolviendo aproximadamente 609 millones de dólares en dividendos, lo que supone 24 años consecutivos de incrementos en el reparto. Sin embargo, las perspectivas siguen siendo prudentes; Friend ha revelado que Nike espera que las ventas del cuarto trimestre desciendan entre un -2 por ciento y un -4 por ciento, muy por debajo del aumento del +1,9 por ciento previsto por Wall Street. Para el resto del año natural, la compañía anticipa una caída de ingresos de un solo dígito bajo, ya que el modesto crecimiento en Norteamérica no logra compensar la persistente debilidad de las ventas en China.

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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