¿Puede Gap recuperarse luego de haberse convertido en la marca "básica" de la moda?

Gap fue una vez elogiado por su colección básica e intemporal y todo el mundo buscó sus pantalones de jean y suéteres de lana. Sin embargo, como la rueda de la moda sigue girando, la atención en la marca disminuyó considerablemente en los últimos años ya que los consumidores se mudaron a terrenos de moda más grandes y brillantes. Mientras la popularidad de la marca se desvanece y el valor de mercado de Gap Inc disminuye, lo que lleva al cierre de varias tiendas, FashionUnited se pregunta ¿qué fue lo que salió mal para Gap y puede aún cambiar las cosas? ¿O a caso deben cortar con sus pérdidas y débiles marcas que están tirando abajo a la empresa?

El hecho de que Gap Inc ha estado luchando con una serie de cuestiones no es exactamente noticias de último momento. Las acciones de la compañía de moda americana han caído 40 por ciento este año. Gap Inc reveló el pasado 19 de noviembre que un severo tercer cuarto llevó a un cuarto aún más oscuro, lo que llevó al recorte de su previsión para el panorama anual. Estos resultados emparejados con una serie de partidas de alto perfil, tales como Stefan Larsson, ex presidente de la marca Old Navy que abandonó para convertirse en CEO de Ralph Lauren y el ex CEO Glenn Murphy, han planteado numerosas preguntas acerca de la estrategia general del negocio de GAP Inc. FashionUnited da un vistazo de cerca a dónde fue Gap Inc y en qué momento tomó un giro para lo peor.

¿Qué salió bien?

Aunque Gap disfrutó de un breve período de éxito entre 2011 y 2013, esto es probablemente debido a la oleada de interés que rodeaba a la marca Old Navy de Gap. Mediante sus campañas de marketing en los últimos años, la marca se ha dirigido a las familias (Jenny, Mike y los niños) y a permanecer leales a las necesidades de la familia. "Somos para la familia", dijo Jill Stanton, Vicepresidente ejecutivo de desarrollo de productos y diseño en Old Navy. "Creo que tenemos la oferta más amplia para toda la familia".

Lazos de familia Old Navy

Este fuerte enfoque claramente trabaja para la marca y sus consumidores centrales, como Old Navy muestra el mejor rendimiento general en Gap Inc y las ventas siguen creciendo cada año, el aumento de 5 por ciento en el año fiscal 2014 a partir de 2013 de 6,257 millones de dólares a 6,619 millones. El fuerte enfoque de Old Navy en indumentaria para la familia ayuda a distinguir la marca de sus competidores, como TJX que se centra en un público mucho más amplio. Mediante el diseño de ropa accesible para toda la familia, la cual es de buena calidad así como accesible, Old Navy es capaz de continuar hablando a su selecta audiencia y cultivar una base de clientes leales.

Athleta para la mujer activa

Athleta es otra marca que ha logrado encontrar en sí en lugar correcto en el mercado. Dirigida a consumidores que se sienten atraídos hacia la moda deportiva por un precio razonable, la marca es capaz de entregar continuamente precio y calidad en sus productos haciéndola un éxito. Ya que es importante para las marcas tener un enfoque orientado para poder ganar mayor cuota en el mercado de los grandes jugadores que dominan tal como H&M, el éxito de Athleta refleja la importancia de conocer al consumidor con el fin de seguir prosperando.

Precios

Saliendo de la recesión, se hizo evidente que los consumidores se están centrando cada vez más en los precios a la hora de gastar. Muchos clientes optan por comprar en Gap, no necesariamente por su amplia gama de productos, sino por sus precios accesibles. Los diseños de Gap en general son bastante básicos, y es por esto que los clientes esperan los precios más bajos por estos artículos.

¿Qué salió mal?

Gap Inc pone mucho esfuerzo en investigar a los clientes para satisfacer la demanda. Sin embargo, lo que ha llegado a ser obvio es que no tienen una dirección clara tanto para Gap como para Banana Republic en este momento. A pesar de que escuchan lo que el cliente quiere e intentan satisfacer sus necesidades, la empresa no es capaz de seguir el ritmo de los cambios de tendencia, y las empresas de moda-rápida si son capaces de hacerlo. El truco está en ser capaz de predecir las necesidades y demandas de los clientes y ofrecerlos al instante en que la tendencia es lanzada, como los competidores H&M, Zara y Uniqlo lo hacen extremadamente bien.

Falta de demanda para Gap y Banana Republic

Tanto Gap como Banana Republic actualmente carecen de un público objetivo, a diferencia de la marca hermana Old Navy, y por ello Gap Inc no es capaz de diseñar y darle a su público lo que espera. Sus 3 marcas rivales crean la demanda, en lugar de entregarla después, y esto deriva en la ganancia de más clientes potenciales de Banana Republic y Gap con la combinación de precio, calidad y productos. Mediante la creación de la demanda como una marca, en lugar de responder a las demandas del cliente, Gap Inc será capaz de conectarse con sus consumidores.

Desalineado estilo de Banana Republic

En el 2009, Banana Republic estaba mucho más centrado en la comercialización de su ropa a su público objetivo, resaltando su versatilidad en lugar de centrarse en precio, calidad y estética de los diseños. Sin embargo, debido a la crisis económica, la marca perdió la confianza de los consumidores, ya que muchos clientes no tenían el dinero para comprar la versatilidad y "lujo" de los artículos. Los clientes querían ropa de alta calidad digna del valor de su dinero gastado o ropa más barata en precio y calidad. Al errar en la lectura del cambio de los valores del consumidor, Gap Inc perdió un número de clientes de Banana Republic a medida que se fueron trasladando a diferentes marcas.

Gap Inc amor por el Outlet

Gap Inc está expandiendo sus Outlets, lo cual para muchos puede parecer un movimiento lógico debido a que las tiendas con descuentos han prosperado después de la recesión. Sin embargo, al centrarse en esta estrategia, Gap motiva a sus clientes a comprar en sus Outlets más que en sus tiendas regulares. Gap Inc debería revisar sus precios en las tiendas regulares y enfocarse en entregar un estilo americano puro para asegurarse que la marca no sea vista como una tienda de descuentos en su totalidad.

Piperlime falta de concentración

La marca online de Gap, Piperlime perdió gran parte de su enfoque y dirección en 2011 por apartarse de su solo calzado e incluir una amplia gama de productos, con la intención de convertirse en el "antídoto para la tienda departamental". Este término bastante impreciso, el cual esperaba atraer a los clientes que buscaban nuevas y localizadas ofertas de productos fracasó porque los clientes visitan las tiendas departamentales por diferentes razones que retailers independientes. Esto muy probablemente contribuyó al plegado de la marca online, ya que Gap Inc anunciaba que estaría terminando la marca a principios de este año y cerró el sitio en abril.

La solución para Gap Inc

Ahora que las cuestiones han sido estudiadas, ¿Cómo puede la empresa de indumentaria tratar de cambiar las cosas?

Vinculando las marcas entre sí

Athleta funciona bien y su precio y atractivo diseño están dentro del público objetivo que Banana Republic quiere captar. Al vincular Athleta con Banana Republic, ya sea en línea o mediante la apertura de concesiones con Athleta dentro de las tiendas existentes de Banana Republic, Gap Inc sería capaz de volver a alinear el enfoque de la marca y exhibirla a una audiencia ya existente. Mediante el fortalecimiento de los lazos entre las dos marcas y ajustando algunos de los productos de Banana Republic para atraer a los consumidores de Athleta, se asegurarían un cruce de consumidores positivo.

Repensar Gap

Al inundar el mercado con tiendas Outlet, Gap Inc ha marcado a Gap como una marca de descuento. Por lo tanto, es evidente que su precio regular, en comparación con el diseño y calidad ofrecida no satisface al consumidor, si más bien esperan a que los productos terminen en el outlet para comprar. Con el fin de aumentar las ventas en las tiendas regulares de Gap, la compañía debería repensar la gama de productos ofrecidos, su composición y y nivel de precios. Ya que los Jeans se venden muy bien, sería una sabia decisión expandir este campo a coste de otras colecciones menos populares. Gap también es conocido por sus fuertes colecciones para niños y podría fácilmente sacar provecho de esto mediante la ampliación de esta gama y la apertura de más tiendas para niños, así también como tiendas de jeans más que de Outlets.

Fortalecer el equipo de gestión

Si la estructura corporativa actual de la empresa no comienza a enfocarse en cambios y ampliaciones de las gamas de productos de las marcas débiles, entonces puede ser un paso inteligente para la empresa revisar las necesidades de sus directivos y empleados. Especialmente si la compañía decidió invertir en ventas cruzadas, tal como hemos sugerido con Athleta y Banana Republic, directores creativos y managers que gestionen ambas marcas sería un paso prudente. Aunque la compañía ha decidido tirar del enchufe en Piperlime a principios de este año, necesita redireccionar sus otras marcas o tener que tomar la misma decisión para ellos.

El pronóstico de Gap vs el pronóstico de FashionUnited

El actual CEO de Gap, Art Peck, confía en que "con la nueva dirección tanto en Gap y Banana Republic" la compañía será capaz de aprender de los resultados positivos presenciados en Old Navy y aplicar estas lecciones para mejorar la oferta de producto. " Athleta se mantiene muy bien posicionada para servir al crecimiento continuo en el espacio activo de las mujeres y se convierte en parte del guardarropa diario de nuestros clientes".

Mientras FashionUnited está de acuerdo con que Old Navy y Athleta están bien posicionados para continuar prosperando, si el cambio no viene pronto para las marcas en desvanecimiento de Gap Inc (Gap y Banana Republic), la compañía sin dudas deberá enfrentar más dificultades en el futuro. Está claro que Banana Republic está cayendo en picada y las ventas de Gap han ido disminuyendo cada año y es probable que caiga en el 2017.

El peor de los casos

FashionUnited pronostica que si Gap Inc no lleva a cabo serios cambios en sus marcas en hundimiento, entonces las cosas van a tomar un giro para lo peor. El estudio de la situación financiera de la empresa, la cual es bastante fuerte en este momento, ya que Gap Inc tiene más de 1,5 billones de dólares en efectivo y todos los préstamos se pagan, no es probable que la compañía tenga que enfrentar dificultades financieras a corto plazo. Pero a medida que la compañía también está en manos de sus accionistas públicos, tendrá que descartar las marcas débiles o cerrarlas para convertirlas en subdivisiones de una más fuerte para mantener a los accionistas felices. FashionUnited prevé la fusión de Gap Denim y Gap kids con Old Navy en los próximos cuatro años. Banana Republic, por otro lado podría ser empaquetado y relanzado luego de haber sido reestructurado, lo cual es probable que tenga lugar en un plazo de dos años. O la marca podría ser vendida o desaparecer por completo si Gap Inc no realiza cambios en un plazo de tres años.

El mejor de los casos

Sin embargo, si Gap Inc pone en práctica algunas de las soluciones propuestas, el pronóstico de FashionUnited para el futuro entonces parece ser un poco más claro. En este caso, una fusión entre Banana Republic y Athleta es probable. Esta fusión podría conducir a un esquema de cambio de marca para Banana Republic y un nuevo lanzamiento en el plazo de tres años.

Gap también experimentará un cambio de marca y se centrará en abrir nuevas tiendas especializadas, kids y Denim, lo que conducirá al cierre de aproximadamente una quinta parte de las tiendas Gap Outlet en los próximos dos años. La compañía seguirá abriendo nuevas tiendas especializadas Gap, pero no abrirá más Outlets o tiendas regulares Gap. Con el fin de establecer adecuadamente el renovado enfoque de la compañía en la mente de los consumidores, FashionUnited cree que Gap no iniciará los cambios en la marca antes de la segunda mitad de 2019. Los cambios incluirán modificaciones en las ofertas de productos exhibidos en los outlets y la reinvención de su línea de productos, variedad y precios que ayudarán a darle un nuevo rumbo no solo a las marcas de Gap, sino también a Gap Inc.

Este es el episodio número doce de una nueva serie basada en el Top 100 Index del sector de Inteligencia de negocios de FashionUnited. Manténgase sintonizado que próximamente vendrán nuevas versiones.