Qué es el cliente misterioso y por qué está ganando protagonismo en el retail de moda

El mystery shopping, o cliente misterioso, lleva décadas siendo una herramienta habitual en el retail de moda para evaluar la experiencia de compra en tienda. Sin embargo, su función ha evolucionado significativamente. Si en sus inicios se concebía principalmente como un mecanismo de control para verificar el cumplimiento de los estándares de servicio, hoy se utiliza cada vez más como una herramienta de aprendizaje y mejora continua.

A través de visitas encubiertas realizadas por evaluadores que se hacen pasar por clientes reales, los retailers obtienen información valiosa sobre el desempeño de sus equipos y la calidad de la atención al cliente. Estos datos sirven de base para procesos de coaching, formación y desarrollo en el punto de venta. Para comprender mejor esta transformación y el papel actual del mystery shopping en el sector, FashionUnited ha hablado con retailers de moda, organizaciones sectoriales y expertos en retail.

La agencia de investigación Excap, con sedes en Groninga y Amberes, ya no considera el mystery shopping como una herramienta de medición aislada, sino como parte de un análisis más amplio de la experiencia del cliente. Así lo ha confirmado Arjen van Hijum, director general de Excap, personalmente a FashionUnited. La agencia, que comenzó hace más de veinte años con el mystery shopping en tiendas, se centra actualmente en el recorrido completo del cliente, abarcando tanto las tiendas físicas como los puntos de contacto online. “La forma en que un cliente percibe una marca depende de muchísimos puntos de contacto”, afirma Excap. Dentro del retail de moda, la tienda sigue siendo un momento clave, por ejemplo, para la búsqueda de información, el asesoramiento y la prueba de productos.

Según Excap, los retailers recurren al mystery shopping por diversas razones. Algunas marcas lo utilizan para comprobar cómo se presentan y recomiendan sus productos en las tiendas, mientras que otras organizaciones lo emplean para medir hasta qué punto los empleados aplican realmente en el punto de venta las técnicas de venta aprendidas. Las grandes cadenas de retail también utilizan esta herramienta para supervisar si los valores de la marca y los procedimientos deseados se implementan de manera coherente en las diferentes sucursales. En este sentido, el énfasis suele ponerse en aspectos como el trato al cliente, el conocimiento del producto y el desarrollo de la conversación de venta.

G-Star y My Jewellery: el mystery shopping como herramienta de desarrollo

FashionUnited ha conversado con G-Star y My Jewellery sobre el uso del mystery shopping en sus organizaciones de retail. Ambas marcas colaboran para ello con la plataforma Secret View y utilizan la herramienta de forma estructural para medir la experiencia en tienda, con un fuerte enfoque en el coaching y el desarrollo de equipos.

En G-Star, todas las tiendas reciben la visita de un mystery shopper cada trimestre, que evalúa la experiencia del cliente basándose en criterios previamente establecidos. Los resultados están disponibles de inmediato para los gerentes de las tiendas, quienes los discuten con sus equipos. Pascal de Boer, director de retail de G-Star, subraya que los datos no solo se utilizan para medir el rendimiento, sino sobre todo para implementar mejoras específicas y compartir los éxitos dentro de la organización. A través de dashboards, los resultados también pueden analizarse a nivel de región, país o canal, lo que permite identificar tendencias más amplias.

My Jewellery también emplea el mystery shopping para supervisar la experiencia en sus boutiques físicas. El enfoque se centra principalmente en el servicio como factor diferenciador en las tiendas. Según la marca, los resultados no solo ofrecen una visión de cómo los clientes perciben la tienda, sino que también revelan dónde existen oportunidades de mejora. Esos datos sirven de base para formaciones y sesiones de coaching, tanto a nivel de equipo como de organización.

Ambos retailers utilizan dashboards para supervisar el rendimiento y seguir la evolución. Mientras que G-Star pone el énfasis en la medición y el análisis estructural del rendimiento de las tiendas, My Jewellery utiliza los resultados de forma explícita para optimizar aún más la experiencia en tienda, prestando atención, entre otros, al trato al cliente, el conocimiento del producto y el visual merchandising.

Según ambas marcas, la efectividad del mystery shopping depende en gran medida de cómo se utilizan los resultados internamente. La transparencia, el enfoque en el desarrollo y la implicación activa de los equipos de las tiendas en el seguimiento desempeñan un papel fundamental. Cuando los datos se utilizan como base para el feedback y la formación, la herramienta es percibida por los empleados, en general, como instructiva y motivadora.

En G-Star, este enfoque ya ha dado lugar a mejoras medibles en el rendimiento de las tiendas, con un aumento constante en las puntuaciones de mystery shopping entre la primera ronda de medición de 2025 y la primera de 2026.

Otros ejemplos del retail: Inno, Carhartt, Les Soeurs, Ziengs y Batavia Stad Fashion Outlet

G-Star y My Jewellery no son los únicos que utilizan servicios de mystery shopping. En los Países Bajos, existen diversas empresas que ofrecen este servicio. Firmas como Inno, Carhartt, Les Soeurs, Ziengs y Batavia Stad Fashion Outlet (en orden aleatorio) trabajan, por ejemplo, con Excap. Según la agencia, cada una de estas organizaciones utiliza el mystery shopping con sus propios objetivos. Se emplea para evaluar cómo se promocionan las marcas en entornos multimarca, para comprobar en qué medida los empleados aplican las formaciones sobre habilidades de venta y asesoramiento, y para obtener una visión de la calidad de la conversación de venta en el punto de venta. Además, las organizaciones más grandes utilizan la herramienta para supervisar si los valores de la marca, la terminología y el trato al cliente deseado se implementan de manera coherente en las diferentes sucursales.

Mayor enfoque en la omnicanalidad y la rapidez

Al mismo tiempo, la aplicación del mystery shopping se está desplazando cada vez más hacia una visión más amplia del recorrido del cliente. Así, se analiza con mayor frecuencia la conexión entre los canales online y offline, por ejemplo, incluyendo también las experiencias en la tienda online o los procesos de devolución en tienda. Además, la rapidez en la presentación de informes ha aumentado. Mientras que antes los resultados tardaban varias semanas en estar disponibles, ahora los clientes suelen esperar tener acceso a los datos a través de dashboards en cuestión de días. “Nuestros clientes esperan y, por tanto, reciben, si lo desean, acceso a los resultados en un plazo de 48 horas. Desde informes por visita hasta un dashboard en el que conectamos diferentes fuentes de datos”, afirma Excap.

Según Excap, el mystery shopping también requiere en la práctica una clara ponderación de costes y beneficios. Para algunas organizaciones, la inversión inicial supone una barrera, y no siempre está claro de inmediato qué beneficios aporta. La agencia subraya que el éxito depende en parte de cómo se posicione internamente. Cuando el mystery shopping se introduce como parte de una visión más amplia sobre la formación y el desarrollo de los empleados, es aceptado más rápidamente en el punto de venta que cuando se presenta como una herramienta de control aislada, según Excap. Este enfoque coincide con las experiencias de G-Star y My Jewellery, donde el mystery shopping se utiliza explícitamente como una herramienta de aprendizaje. Al compartir los resultados de forma transparente y utilizarlos para el coaching y la formación, la herramienta es percibida por los equipos de las tiendas como motivadora e instructiva.

Además, la agencia observa que el mystery shopping online también es cada vez más frecuente. La herramienta se utiliza para probar aplicaciones digitales, como funcionalidades de la tienda online o nuevas tecnologías relacionadas con el probador virtual y la personalización. En esos casos, las empresas recurren a mystery shoppers para obtener información sobre la usabilidad y la experiencia del cliente con estas herramientas. Al combinar estos datos con los datos de clientes existentes, las organizaciones pueden, según Excap, establecer a largo plazo mejores conexiones entre la experiencia del cliente y los resultados comerciales.

De Onderzoekfabriek: cómo el enfoque se desplaza hacia el desarrollo

En las tiendas de moda, el enfoque del mystery shopping suele centrarse en los momentos de contacto personal entre el empleado y el cliente. Pensemos en el saludo, la indagación sobre los deseos del cliente, el asesoramiento adecuado sobre el producto, el acompañamiento en el probador y el cierre de la venta. Son precisamente estas interacciones las que, según un portavoz de De Onderzoekfabriek en conversación con FashionUnited, determinan en gran medida si un cliente acaba comprando algo. Los retailers utilizan además los resultados para visibilizar las diferencias entre sucursales y así investigar dónde se cumplen mejor o peor ciertos acuerdos de servicio.

El portavoz menciona a FashionUnited un ejemplo concreto de la práctica. En una gran cadena de zapaterías, el mystery shopping reveló que, si bien se saludaba a los clientes, los empleados a menudo no iban más allá de preguntas generales como “¿puedo ayudarle?”. Tras recibir coaching para formular preguntas más específicas —por ejemplo, para qué ocasión se usarán los zapatos o qué estilo busca la persona—, mejoraron tanto las puntuaciones de mystery shopping en asesoramiento y cierre de venta como el número de compras.

Al mismo tiempo, la agencia observa desarrollos similares a los de Excap, como el uso de dashboards y análisis de datos para hacer los resultados más accesibles rápidamente y la creciente integración con los recorridos del cliente online a través de tiendas web o chat. Además, De Onderzoekfabriek señala que ha aumentado el uso de material fotográfico o de vídeo para ilustrar de forma más concreta situaciones de las visitas a las tiendas durante el coaching o la formación de los equipos.

El experto en retail Dirk Mulder: la objetividad depende de la ejecución

Para obtener una perspectiva más amplia e independiente sobre este desarrollo, FashionUnited también ha hablado con el experto en retail Dirk Mulder, de ING. Según él, el valor del mystery shopping depende en gran medida de cómo las organizaciones utilicen la herramienta. “Si lo usas para juzgar a los empleados, sigue siendo una herramienta de control. Si lo usas como base para el feedback, la formación y el diálogo, se convierte en un instrumento de coaching”, afirma Mulder.

Según él, el mystery shopping puede contribuir a mejorar el servicio y la experiencia del cliente, pero el instrumento de medición no es completamente objetivo. Los resultados dependen, entre otras cosas, del momento de la medición, la frecuencia de las visitas y la interpretación del mystery shopper. Sin embargo, estableciendo de antemano criterios y escenarios claros, se puede aumentar la objetividad.

Cuando las organizaciones utilizan los resultados como base para la formación y el desarrollo, esto puede contribuir a una mejor experiencia en la tienda y, a largo plazo, también a los resultados comerciales. Según él, es difícil demostrar efectos directos sobre la facturación, pero un servicio mejorado puede hacer que los clientes permanezcan más tiempo en la tienda, gasten más y vuelvan con más frecuencia.

De cara al futuro, Mulder espera que el mystery shopping siga evolucionando hacia un enfoque más amplio y omnicanal. En este sentido, no solo se analizará la experiencia en la tienda física, sino también los puntos de contacto online y la conexión entre ambos canales dentro del recorrido total del cliente.

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

O INICIA SESIÓN CON

Retail

Trabajar en moda

Workinfashion