Skechers: Por qué una marca de zapatillas sin estatus de culto vale 9,4 mil millones de dólares

Si en el tercer trimestre de este año se concreta la anunciada venta de la marca estadounidense de zapatillas Skechers, esta operación pasará a la historia como la mayor transacción hasta la fecha en el mercado de las zapatillas. ¿Por qué Skechers es tan interesante?

No es genial, pero es la tercera marca de zapatillas más grande del mundo

Para empezar: con una facturación anual global de 8,9 mil millones de dólares en 2024 y un aumento del +12 por ciento con respecto a 2023, Skechers es la tercera marca de zapatillas más grande del mundo, después de Nike (51 mil millones de dólares) y Adidas (24 mil millones de dólares). Sin embargo, Skechers nunca ha sido la marca de zapatillas más cool. Fundada en California en 1992, Skechers siempre ha sido una de esas marcas que quizás se llevan porque son cómodas y asequibles, pero de las que no se suele hablar. Esto solo cambió brevemente cuando, alrededor del año 2000, Britney Spears se convirtió en la imagen de la campaña de Skechers y la marca de zapatillas pudo beneficiarse del meteórico ascenso de la cantante. Si hoy en día se le puede atribuir a Skechers cierto estatus de culto, es probablemente a los modelos de aquella época.

3G Capital quiere pagar 9,4 mil millones de dólares por Skechers

El hecho de que la firma brasileña de capital privado 3G Capital presentara en mayo de 2025 una oferta de adquisición de 9,4 mil millones de dólares por Skechers no se debe, por tanto, al especial atractivo de la marca.

La historia de éxito de Skechers se basa en haber vinculado y aplicado sistemáticamente un concepto coherente de un producto cómodo y asequible con una ambiciosa estrategia de crecimiento y distribución. 3G Capital no duda del éxito de esta estrategia: a pesar del cambio de empresa que cotiza en bolsa a empresa privada, se mantendrá el rumbo. Robert Greenberg (85 años), fundador y hasta hoy CEO de Skechers, seguirá a bordo con su equipo, y la sede central también permanecerá en California. Asimismo, la estrategia –estilo, comodidad e innovación a un precio asequible– se mantendrá sin cambios, según la empresa. "Sin el equipo que tiene Skechers, la empresa valdría mucho menos", cita WWD a un banquero, por ejemplo.

Fuerte negocio mayorista y expansión de la red de tiendas

Al parecer, Skechers ha hecho muchas cosas bien: con una cuota de mercado estimada del 52 por ciento en 2024 en América y una red minorista mundial de más de 5.300 tiendas, 592 de ellas en Estados Unidos, Skechers tiene un enorme poder de mercado. La empresa está presente en más de 170 países y ha ganado cuota de mercado de forma continua tanto en el país como en el extranjero en los últimos años. No solo en el competitivo mercado nacional y en Europa, sino también en mercados que reciben menos atención, pero que son enormes, como Latinoamérica. Así, las ventas internacionales (fuera de EE. UU.) representaron el 62 por ciento de las ventas totales el año pasado.

Económicamente inteligente fue también la concentración en el negocio mayorista en los últimos años. Después de que líderes del mercado como Nike y Adidas anunciaran en el pasado que querían priorizar la venta directa y reducir el comercio mayorista, surgieron lagunas en los surtidos de muchas tiendas que había que cerrar. Así, Skechers pudo adaptarse rápidamente a las cambiantes condiciones y hacerse cargo de una gran parte del negocio de Nike, escribe la revista especializada Modern Retail. En el primer trimestre del año de la pandemia de 2022, por ejemplo, el comercio mayorista creció un +33 por ciento en todo el mundo, e incluso un +40 por ciento en EE. UU. y EMEA, mientras que la venta directa solo pudo aumentar un +16 por ciento. Al mismo tiempo, Skechers ha ampliado masivamente su red minorista en los últimos años: de 2.570 tiendas a finales de 2018 a 4.170 tiendas en 2021, a 5.300 en 2025. Los objetivos a largo plazo son igual de ambiciosos: la empresa está "en camino de alcanzar las 10.000 tiendas Skechers", anunció el CEO Greenberg.

Por lo tanto, Skechers no se vende desde una posición de debilidad, sino que se deja capitalizar su sólida posición. Esta es probablemente la razón por la que muchos observadores del mercado calificaron la adquisición de "sorprendente".

La política aduanera estadounidense afecta a las previsiones para 2025

Sin embargo, la guerra comercial entre Estados Unidos y China puede haber resultado favorable para una adquisición por parte de 3G Capital. Según informaciones de prensa, Skechers fabrica el 40 por ciento de su calzado en China, donde los aranceles de importación estadounidenses podrían haber ascendido temporalmente al 145 por ciento esta primavera. Como resultado, a finales de abril, a pesar de un nuevo récord de ventas en el primer trimestre, Skechers retiró sus previsiones para el año y aludió a "incertidumbres macroeconómicas debido a la política comercial mundial". Al fin y al cabo, no solo los aranceles podrían tener un impacto negativo en el cálculo, sino que unos precios más altos en general podrían provocar un deterioro de la confianza de los consumidores estadounidenses, así como un sentimiento antiamericano en el extranjero, según la idea. Tras la retirada de las previsiones, el precio de las acciones cayó más de un -20 por ciento, pero volvió a subir casi un +25 por ciento tras el anuncio de la adquisición pocas semanas después.

Nuevo campo de crecimiento: Performance

El hecho de que Skechers haya trabajado intensamente en los últimos años en su entrada en el mercado del performance debería ser positivo para el desarrollo futuro de la empresa. Para quien lleva décadas defendiendo las zapatillas cómodas para el día a día con innovaciones, el mercado del performance es una evolución lógica, aunque Skechers entre así en competencia directa con Nike y Adidas. En 2023, la empresa entró en el mercado del fútbol, con un gran volumen de negocio, con el lanzamiento de botas de fútbol, y se aseguró un sólido embajador de marca gracias a la cooperación con Harry Kane, capitán de la selección inglesa y estrella del FC Bayern de Múnich. Kane llevó botas de fútbol de Skechers en la Eurocopa 2024. Le siguieron otros debuts en deportes como el luge y el baloncesto, así como colaboraciones con eventos de atletismo, por ejemplo, con el patrocinio de eventos de atletismo ATW en Gran Bretaña.

Con la apertura de las primeras tiendas exclusivas de performance, Skechers entró en una nueva fase. En enero de 2025, Skechers abrió su primera flagship store "Skechers Performance" del mundo en la ciudad canadiense de Edmonton, seguida en mayo por la primera tienda europea de performance en Gante (Bélgica). Allí, la marca ofrece en más de 700 metros cuadrados calzado, ropa y accesorios para deportes como baloncesto, golf, fútbol y pickleball.

Aparte de las turbulencias macroeconómicas de la actual política comercial mundial, que afectan a todos los participantes en el mercado, las perspectivas de Skechers siguen siendo buenas. Dadas las fuertes subidas de precios en el mercado del deporte en los últimos años, el posicionamiento de Skechers, basado en los precios, podría incluso resultar un argumento aún más sólido para el crecimiento futuro.

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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