Dominik Benner, CEO de Platform Group: cómo una entrada no planificada en el negocio familiar de calzado condujo a un imperio online

Dominik Benner ha adquirido nada menos que 38 empresas con Platform Group en los últimos cinco años. La empresa de Wiesbaden comenzó como una plataforma online para el comercio de calzado y moda y ahora opera en 28 sectores.

Con una mirada todavía ajena a los códigos tradicionales del sector, Benner supo detectar con rapidez el potencial de la digitalización y anticiparse a la transformación del consumo. En apenas unos años, impulsó una expansión acelerada que convirtió el negocio de calzado de sus padres en un auténtico imperio de plataformas.

Durante una videollamada concertada, el CEO del grupo de e-commerce se muestra visiblemente de buen humor. El modelo de negocio, que consiste en ofrecer a los minoristas físicos un canal de venta digital, está funcionando. Para 2026, Platform Group —anteriormente conocida como Schuhe24— aspira a alcanzar por primera vez los mil millones de euros en facturación. Sin embargo, su historia de éxito comenzó de forma imprevista, cuando el destino llamó de repente a su puerta y le puso ante una disyuntiva.

De repente, el negocio del calzado

Junto con su padre, su madre dirigía en cuarta generación zapaterías clásicas en la zona de Fráncfort. La familia poseía tiendas de calzado y moda en la región desde 1882. “Nunca me había interesado por hacerme cargo de la empresa de mis padres”, recuerda Benner. Pero cuando su padre murió inesperadamente en 2012, tuvo que tomar una decisión. ¿Se incorporaba a la empresa familiar o mantenía su puesto de director general en el grupo energético?

“Después de 130 años, no quería ser yo quien cerrara el negocio y pusiera fin a la tradición. Por eso decidí continuar con la empresa”, explica.

Aunque este licenciado en administración de empresas nacido en 1982 procede de una familia de comerciantes de calzado, tuvo que aprender el negocio desde cero. De niño, como parte de sus tareas en casa, a veces ayudaba en el almacén o los fines de semana, pero nunca se había involucrado más a fondo en la empresa.

“Yo no participaba en las compras y no tengo pasión por la moda. Simplemente no soy un vendedor de zapatos nato, tuve que admitirlo en algún momento”, cuenta Benner. Como persona daltónica, nunca desarrolló un verdadero interés por la moda.

En su lugar, Benner estudió un grado y un máster en Administración de Empresas en la prestigiosa universidad suiza de San Galo, conocida por su exigente prueba de acceso para los no suizos. Se doctoró sobre fusiones y adquisiciones de empresas familiares, un tema que parece un indicio temprano de la futura expansión de Platform Group.

Tras el doctorado, Benner trabajó en el grupo de construcción Bilfinger Berger a partir de 2008; tres años después, ocupó un puesto de director general en la empresa energética Juwi Group, al que renunció para incorporarse, como quinta generación, a la empresa familiar con seis zapaterías.

De zapatería a marketplace de moda

“Cuando me hice cargo de las zapaterías, nos preguntamos cómo podríamos seguir creciendo en el futuro”, dice Benner. Poco después de hacerse cargo del negocio de sus padres, abrió su propia tienda online de zapatos y no tardó en darse cuenta de lo difícil que es para un único minorista conseguir suficiente tráfico de clientes en línea.

Su proceso de aprendizaje le llevó a fundar el marketplace Schuhe24; después de conectar más de 1.000 zapaterías, se dirigió al sector de la moda, como en el congreso de la asociación textil BTE en Colonia en otoño de 2019. Por aquel entonces, su objetivo era superar la barrera de los 100 millones de euros de facturación.

Dominik Benner intentó convencer a una sala llena de orgullosos propietarios de casas de moda de países de habla alemana de que gestionaran su negocio online a través de su marketplace Mode24. La plataforma online les libera de la gestión de una tienda web, como el marketing digital o la tramitación de pedidos. Los minoristas reciben un correo electrónico cuando llega un pedido y solo tienen que empaquetar y enviar la mercancía. De este modo, los minoristas físicos no se arriesgan a invertir mucho trabajo en una tienda online propia que al final no consigue mucho tráfico.

En retrospectiva, su mensaje parece lógico, pero en aquel momento, poco antes del estallido de la pandemia de coronavirus, para algunos todavía no lo era. Y es que, al final, con la venta a través de marketplaces, los minoristas físicos ganan menos que con sus propias tiendas. Sin embargo, los lockdowns durante la pandemia dejaron claro, a más tardar, por qué un canal de venta online adicional puede ayudar al comercio físico a hacer frente a los excedentes de mercancía, la volatilidad del tiempo y del tráfico de clientes, así como a la competencia online de Zalando o Amazon.

“Le dije a la gente con relativa rapidez: vuestro competidor en el futuro será Amazon. Amazon comprará zapatos de forma masiva y los lanzará al mercado a bajo precio”, dice Benner. “Ese será vuestro competidor. Y muchos lo entendieron”.

Entre lo físico y lo digital

Durante mucho tiempo, los minoristas físicos vieron a los online players como una molesta competencia para su negocio tradicional y descuidaron los canales de venta digitales. Hasta la fecha, pocos —incluso empresas consolidadas— han conseguido gestionar con éxito su propia tienda online. Debido a su tardía entrada en el negocio del calzado y la moda, Dominik Benner nunca estuvo anclado en los patrones de pensamiento del comercio clásico.

Su aparición en el congreso de la BTE también difiere de la de los demás ponentes. ¿Es su pelo peinado hacia atrás y sus gafas de pasta, el pañuelo de bolsillo en la chaqueta o las diapositivas de PowerPoint, coordinadas con precisión, que recuerdan a una business school, a una consultora de gestión y a los procesos de trabajo de una gran empresa?

Pero Benner sabe cómo ganarse a los empresarios de medianas empresas gracias a sus orígenes. Se presenta como uno de ellos, alguien que ayuda a los minoristas físicos a vender online a través de un marketplace. Y no cultiva esta imagen solo para respaldar su business case.

A día de hoy, además de la sede principal en Wiesbaden, el empresario sigue gestionando otras nueve zapaterías en la región. Desde su incorporación a la empresa familiar, se han adquirido incluso cuatro tiendas más. ¿Por qué sigue invirtiendo en el comercio físico de calzado a pesar de la expansión en el negocio de las plataformas?

“Es nuestro ADN. Y si es tu ADN, no quieres renunciar a él. Es nuestro origen y creemos que gracias a ello entendemos muy bien el comercio, incluso hoy en día”, explica Benner. “Si entiendes bien a los minoristas, también puedes trabajar bien con ellos”.

Su madre, Monika Benner, de 71 años, sigue acudiendo cada día a la empresa familiar, y su hermano también trabaja en la compañía. Según la página web, el holding familiar de los Benner posee alrededor del 70 por ciento de Platform Group; el resto de las acciones cotizan libremente en bolsa. Describe la cultura corporativa de Platform Group como “de carácter familiar”. “Eso significa que tomamos decisiones de forma rápida y directa. Tenemos una mentalidad de trial and error muy fuerte. Probamos cosas y no las discutimos varias veces”.

Un empresario inquieto

Como empresario, Benner también quiere devolver algo a la comunidad local. Desde 2022, Platform Group invita una vez al año a los residentes a una comida de pasta al aire libre en la sede de la empresa, en el centro de Wiesbaden; las aproximadamente 400 plazas se sortean. La pasta la sirven los restaurantes de los Benner; a través del holding, la familia también participa en otros sectores como la gastronomía y el sector inmobiliario.

Por muy arraigado que esté como empresario local, Dominik Benner, natural de Wiesbaden, es también un hombre de negocios inquieto y con ambición. Cuando Zalando entró con fuerza en el negocio de los marketplaces, él empezó a buscar nuevos nichos.

El primer sector después del calzado y la moda fue el comercio de maquinaria. Platform Group adquirió una empresa que se dedicaba exclusivamente al comercio de maquinaria. Hoy, según Benner, es una de las divisiones más rentables. Luego vinieron las bicicletas con la plataforma Bike-Angebot, en la que más de 1.000 distribuidores de bicicletas venden sus productos.

“Así fuimos adentrándonos en nuevos sectores, siempre con el mismo modelo de plataforma”, dice Benner. “Atraemos a los minoristas a nuestra plataforma y gestionamos todo el comercio online para ellos, porque no pueden hacerlo solos”.

En diciembre de 2020, el grupo Schuhe24 cambió su nombre a Platform Group para reflejar su modelo de negocio, que ya abarcaba nueve sectores. A esto le siguieron incursiones en la moda de lujo, el sector farmacéutico y el negocio de las plantas artificiales, entre otros. Entretanto, Platform Group se ha expandido a 28 sectores y 14 países europeos, y se espera que la facturación del año en curso alcance los 735 millones de euros.

Estrategia de moda

Con la reciente adquisición de la tienda de sneakers 43einhalb GmbH, Platform Group sigue invirtiendo en el sector de la moda y el calzado, que actualmente aporta unos 250 millones de euros a la facturación.

“Hemos ido ampliando este universo de la moda, pero solo en el sector del lujo, con Fashionette, Winkelstraat, Joli Closet”, explica Benner sobre su estrategia. El valor medio de la cesta de la compra es de unos 400 euros. “Es mucho más interesante que los artículos baratos y se obtiene más margen con ellos”.

Alrededor de 5.300 tiendas de moda y calzado venden online a través de los sitios de Platform Group, desde boutiques de lujo hasta zapaterías, tiendas de moda, marroquinerías y tiendas de bolsos. De este modo, pueden aumentar su facturación entre un 10 y un 25 por ciento. Solo hasta un 4 por ciento de los minoristas asociados venden tanto a través de las filiales de moda de lujo Fashionette y Winkelstraat como a través de su propia tienda online.

Oportunidades de futuro

La crisis actual en el sector del lujo no ha pasado desapercibida para Benner y también podría ofrecer oportunidades a marketplaces como las filiales de Platform Group. “La moda es super exigente. Por un lado, es una guerra de descuentos y, por otro, la industria del lujo lo está pasando muy mal”, afirma. Muchos se enfrentan a un descenso de la facturación y a un aumento de los costes de personal y alquiler. “Por otro lado, los minoristas acuden a nosotros para vender online y aumentar su facturación".

También espera que la reciente consolidación entre los marketplaces de lujo impulse el crecimiento de sus plataformas. “Realmente, ya casi no quedan plataformas en el sector de la moda de lujo”, afirma. El minorista británico de moda de lujo Farfetch, en dificultades, “ya no tiene una gran actividad en Europa” tras su adquisición por el grupo surcoreano de e-commerce Coupang. LuxExperience, el nuevo grupo en torno a MyTheresa, quiere centrarse en el futuro en una oferta de lujo curada; todavía no se sabe qué pasará con el negocio de plataformas para minoristas físicos de su competidor Yoox-Net-a-Porter tras la adquisición.

“Por lo demás, no conocemos realmente ninguna otra plataforma de lujo en Alemania, por lo que este sector nos parece interesante”, resume Benner. “Todavía hay margen para seguir creciendo”. También observa con interés el crecimiento superior a la media del negocio del lujo vintage. “Es un mercado de enorme crecimiento el que está surgiendo ahí”.

Una mirada al futuro

Tras años de rápido crecimiento, Platform Group también se ha desprendido de pequeñas participaciones que contribuían poco a la facturación. En los próximos cinco años, el grupo de e-commerce quiere centrarse en las participaciones esenciales que contribuyan a los futuros objetivos de margen.

Para 2030, el margen deberá pasar del 8 por ciento a una cifra de dos dígitos. Para entonces, la facturación anual deberá ser de al menos 3.000 millones de euros; para lograrlo, el grupo quiere expandirse a más países y aumentar el número de sectores a más de 50.

“Queremos entrar en nuevos sectores. Solo podremos hacerlo si encontramos buenas plataformas aquí y si nos internacionalizamos un poco más”, dice Benner con la vista puesta en Estados Unidos. “Así que queremos orientarnos más hacia América y llegar a nuevos países”.

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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