El retorno a la autenticidad: qué significa para la moda la tendencia de consumo decisiva de 2027

En un clima social marcado por la ansiedad, las personas necesitan, más que nunca, encontrar un nuevo sentido a sus vidas, según ha explicado Eric Miternique, fundador de L’Agence Pulse, una agencia con sede en París especializada en previsión de tendencias, prospectiva y estrategia.

En un contexto marcado por la inteligencia artificial (IA), la superposición de crisis económicas, sociales, climáticas y sanitarias, los conflictos internacionales y un mundo digital omnipresente, los consumidores buscan experiencias que les devuelvan una sensación de presencia, emoción, placer y equilibrio sensorial, ha señalado. “La tactilidad, la creatividad, la naturaleza y la conexión humana están recuperando su relevancia, mientras que el optimismo emerge como una respuesta consciente ante la incertidumbre imperante”.

De cara a 2027, Miternique ha identificado la búsqueda de la autenticidad como la gran tendencia de consumo. “La autenticidad está ganando terreno frente a la artificialidad digital”, ha afirmado. Los consumidores se sienten atraídos por experiencias “reales” que resulten genuinas y tengan un peso emocional.

Y ha añadido: “Los elementos tangibles, la artesanía, los artículos hechos a mano, los materiales táctiles y los productos artesanales gozan cada vez de mayor preferencia entre los consumidores que buscan un vínculo emocional con las marcas y los productos que utilizan. En consecuencia, el storytelling de las marcas debe ser auténtico, centrado en el ser humano e impregnado de un sentido de optimismo”.

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Volver a situar el factor humano en el centro de la sociedad

Una de las primeras manifestaciones de este cambio es un renovado enfoque en el factor humano.

Rodeados de IA, los consumidores quieren reconectar con aquello que nos hace humanos: la imperfección, la emoción y los sentidos. “En medio de los deepfakes y las imágenes excesivamente pulidas, la inteligencia artificial, paradójicamente, ha devuelto el valor a la “imperfección””, ha apuntado Miternique. La imperfección ha pasado a ser señal de lo genuino. El 80 por ciento de los consumidores sigue prefiriendo hablar con una persona cuando realiza sus compras, mientras que el 87 por ciento valora las experiencias que fomentan la conexión, según ha recogido la agencia de marketing VML en su informe The Future 100: 2026, tal y como ha destacado Miternique.

La vida cotidiana también está cambiando, según ha observado Miternique. La gente está desacelerando el ritmo, valorando los rituales diarios sencillos y dedicando tiempo a lo que realmente tiene sentido.

Para las firmas, la autenticidad se ha convertido en un requisito indispensable. Como ha expresado Miternique: “Las marcas deben prestar mayor atención a las señales del toque humano, ya que ahora son estas las que determinan la confianza del consumidor. Necesitan visibilizar el factor humano —el artesano detrás del producto y los entresijos del proceso creativo— para construir relaciones más estrechas con los clientes y transmitir seguridad”.

En la práctica, ha indicado, esto implica hacer que la artesanía sea más visible y verificable: mostrar el taller, a las personas que hay detrás de una pieza y cómo se diseña y confecciona.

La comunicación visual también puede abrazar la imperfección, con menos retoques y una mayor diversidad de cuerpos reales. Asimismo, las marcas pueden beneficiarse de ser transparentes sobre dónde utilizan y dónde no utilizan la IA, ha añadido el fundador de L’Agence Pulse, dado que a los consumidores les resulta cada vez más difícil distinguir entre el contenido generado por IA y el creado por humanos.

“Para los retailers, el factor humano cobra vida en la tienda física a través de asesores identificables y un servicio de atención al cliente “humano”, en contraposición a los chatbots virtuales”, ha afirmado Miternique.

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Redescubrir el poder de lo colectivo

Si el primer cambio consiste en reconectar con nuestra humanidad, el segundo trata de reconectar entre nosotros.

Miternique ha señalado el creciente reconocimiento de la soledad como un problema de salud pública. En 2025, un informe de la Organización Mundial de la Salud (OMS) reveló que una de cada seis personas en todo el mundo se ve afectada por la soledad.

“En una época marcada por la soledad, la falta de conexión, la automatización, la desconfianza y la pérdida de referentes sociales, los consumidores están recurriendo al poder reconfortante de lo colectivo. Ya sea a través de espacios creados por la comunidad, iniciativas locales o un renovado interés por el intercambio intergeneracional, las personas están redescubriendo la fuerza de la unión”.

Para los consumidores, esto se traduce en un deseo creciente de pertenencia, participación y experiencias compartidas. Miternique ha observado esta tendencia en el entusiasmo por los talleres de cocreación, las colaboraciones entre marcas y las iniciativas basadas en el intercambio y la puesta en común de recursos. “Este cambio refleja un profundo deseo de pertenencia grupal, así como un fuerte entusiasmo por compartir”.

En el sector de la moda, este deseo de pertenencia puede expresarse a través de la indumentaria y de las comunidades que se forman en torno a ella. La ropa se convierte en una seña de identidad y en un vehículo de integración: los consumidores conectan con otros a través de estéticas, estilos de vida y códigos de vestimenta compartidos, trascendiendo generaciones y grupos sociales.

Para las marcas, esto abre oportunidades para construir comunidades en torno a intereses comunes en lugar de hacerlo simplemente alrededor de los productos. “En términos prácticos, una firma puede crear su propio club —un club de running, un taller de costura, un evento de intercambio de ropa—, hacer que su comunidad vote sobre los colores o asociarse con otra enseña”, ha explicado Miternique. Algunos ejemplos recientes muestran cómo esto ya está tomando forma: en septiembre, Circle Sportswear ha lanzado una colección cápsula junto a la concept store japonesa Case Study, centrada en una visión compartida del running como vínculo social.

“Para los retailers, el punto de venta se convierte en un lugar de encuentro”, ha asegurado Miternique. A este respecto, ha destacado varios ejemplos: i-Run organiza salidas en grupo y jornadas de prueba de productos, y en septiembre ha organizado una gira con Adidas por cinco ciudades. Sézane, por su parte, ha inaugurado una tienda pop-up de seis meses en París al inicio de la temporada de otoño.

Los programas de fidelización también pueden ampliar esta conexión. En lugar de recompensar a los consumidores únicamente por cuánto gastan, las marcas pueden premiarlos por participar en eventos. Tal y como lo ha planteado Miternique: “La métrica clave a seguir pasa a ser entonces el número de participantes recurrentes, no solo el valor del ticket medio. Los consumidores están comprando una experiencia, una emoción y un sentimiento de pertenencia a una comunidad”.

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Redescubrir el optimismo

Tras reconectar con nosotros mismos y con los demás, el tercer cambio gira en torno al optimismo y la alegría.

Según la empresa tecnológica francesa Criteo, el 54 por ciento de los consumidores afirma que quiere sentir alegría cuando compra online.

“En medio de múltiples incertidumbres, los consumidores están optando por no ceder a la resignación y mantener viva la esperanza”, ha comentado Miternique. No se trata de un optimismo ingenuo. Los consumidores son conscientes de la gravedad de las crisis actuales, pero se niegan a dejar que eso se convierta en derrotismo. VML describe esta mentalidad como “distoptimismo” (dystoptimism), un término introducido en el ya mencionado informe Future. “Fomenta un equilibrio entre el realismo y la esperanza, evitando tanto el catastrofismo como la ingenuidad”, ha detallado Miternique.

Para las marcas, esto tiene consecuencias reales: sacar una sonrisa a alguien puede valer tanto como ofrecer un buen descuento. “El humor y la alegría están emergiendo así como motores clave de compromiso y fidelidad, situándose al mismo nivel que el precio y la calidad”, ha afirmado.

Según Miternique, la forma más rápida en que las firmas de moda pueden responder es a través de “pequeños placeres cotidianos”, “elementos esenciales para mantener el equilibrio, incluso en tiempos de restricciones”. Se trata de compras pequeñas y asequibles que levantan el ánimo sin comprometer el presupuesto, como un accesorio, una prenda de punto o un par de calcetines alegres.

“Este enfoque también se extiende al color, los estampados, el packaging y la comunicación”, ha señalado Miternique. Una paleta más luminosa, un estampado divertido o una campaña con un guiño cómplice pueden ofrecer un bienvenido contrapeso a una realidad cotidiana que a menudo resulta abrumadora.

“Para los retailers, la atmósfera en la tienda hace el trabajo pesado: escaparates coloridos, una cálida bienvenida y eventos festivos”, ha explicado Miternique.

Especialmente durante los periodos de incertidumbre económica, las “compras por placer” pueden convertirse en un acto para mejorar el estado de ánimo, ha concluido el fundador de L'Agence Pulse. La idea recuerda al llamado “efecto pintalabios” (lipstick effect), también conocido como el “índice del pintalabios”, un término popularizado por Leonard Lauder, de Estée Lauder, durante la recesión de principios de la década de 2000: en tiempos difíciles, los consumidores posponen las grandes adquisiciones, pero siguen dándose el capricho de pequeños lujos.

Se han proporcionado aportaciones por escrito para la elaboración de este artículo. Idea original y edición a cargo de Esmée Blaazer.