Radiografía del comprador que más devuelve: joven, urbano y con la mayor huella ambiental del e-commerce

Una nueva investigación de la Vrije Universiteit Brussel ha arrojado más luz sobre los serial returners y el impacto de las devoluciones masivas de paquetes. El estudio revela que “solo” un 15 por ciento de los consumidores devuelve productos de forma excesiva, pero es responsable de casi el 60 por ciento de las emisiones de CO2 vinculadas a los envíos de devolución.

Para el estudio, se ha analizado el comportamiento de compra de casi 10.000 consumidores europeos. Estos compradores procedían de Bélgica, Países Bajos, Francia, Alemania, Italia, España, Noruega, Suecia, Polonia y Grecia. No solo se ha estudiado su comportamiento en cuanto a las devoluciones, sino también la actitud y la motivación de los consumidores.

“Las devoluciones son mucho más que un coste logístico”, afirma Heleen Buldeo Rai, directora de la investigación en la universidad. “También tienen un impacto medioambiental considerable. Sin embargo, sabemos sorprendentemente poco sobre los consumidores que devuelven productos con más frecuencia”. Las devoluciones implican transporte adicional, más embalaje, una cadena logística compleja y el hecho de que los artículos devueltos son más difíciles de revender.

Un dato llamativo del estudio es que los que devuelven con frecuencia, es decir, los serial returners, no compran necesariamente más por internet que los demás. La diferencia radica en la actitud hacia las devoluciones. “Para esos consumidores, las devoluciones se han convertido en una forma de posponer las decisiones de compra”, explica Buldeo Rai. “Hacen pedidos más impulsivos, compran varias opciones a la vez y no deciden hasta que están en casa qué es lo que finalmente quieren quedarse”. La facilidad de la devolución es para muchos un factor decisivo. Durante mucho tiempo, las devoluciones en las tiendas online han sido gratuitas y relativamente sencillas. Los consumidores que se dejan seducir por devoluciones fáciles, rápidas y gratuitas tienen casi tres veces más probabilidades de pertenecer al grupo de los que devuelven con frecuencia. En cambio, los consumidores que son conscientes del impacto medioambiental de las devoluciones son menos propensos a devolver productos.

También se desprende un perfil claro de los serial returners: son de media más jóvenes, viven con más frecuencia en zonas urbanas y a menudo tienen un nivel educativo más bajo. Quienes devuelven con frecuencia emiten una media de casi 20 kilogramos de CO2 al año a través de las devoluciones. Para el resto de los consumidores, esta media es de tres kilogramos.

Según Buldeo Rai, la solución no reside únicamente en el consumidor. “Muchas tiendas online han fomentado las devoluciones durante años porque aumentan las ventas. Pero si queremos limitar el impacto medioambiental, debemos ayudar mejor a los consumidores a tomar la decisión correcta desde el principio”. El estudio aboga por una mejor información sobre los productos, un mayor uso de herramientas como los probadores virtuales y las guías de tallas, pero también por una mirada crítica a las técnicas de venta que estimulan las compras por impulso. Además, la investigación también contempla un papel para los legisladores. Estos deben informar mejor a los consumidores sobre las consecuencias de las devoluciones y elaborar normas claras para el comercio electrónico transfronterizo o cross-border e-commerce.

“Si queremos reducir las devoluciones, debemos entender por qué la gente devuelve los productos”, concluye Buldeo Rai. “No se trata de culpabilizar, sino de encontrar soluciones inteligentes que ayuden a los consumidores a tomar la decisión correcta desde la primera compra; ese parece ser el camino con más probabilidades de éxito”.