“Joyful Audacity”, la tendencia de Wgsn para 2028: ¿Qué es y cómo puede aprovecharla el retail?

En un panorama marcado por la presión financiera, la incertidumbre y el agotamiento, los compradores se inclinan de forma natural hacia la positividad. Sin embargo, en lugar de buscarla pasivamente, los consumidores están reivindicando activamente la felicidad de formas que van más allá de las tendencias previas en la industria de la moda. Mientras que el dopamine dressing y las campañas vibrantes apuntaban a esfuerzos por contrarrestar las experiencias negativas, la alegría está evolucionando hacia algo que los minoristas deben facilitar de manera activa a través de una mayor autonomía del consumidor, creatividad, conexión y control.

Wgsn ha bautizado este movimiento como “Joyful Audacity” (Audacia alegre), un concepto que, según ha señalado la plataforma de pronóstico de tendencias, definirá el año 2028 a través del juego rebelde, el placer y las conexiones entusiastas, como respuesta al peso de un mundo abrumador. “En última instancia, “Joyful Audacity” trata sobre pasar de vender felicidad a los consumidores a darles más autonomía para que la creen por sí mismos. El paso importante es dejar de crear experiencias para los clientes y empezar a crear marcos de trabajo que los propios clientes puedan moldear”, ha explicado a FashionUnited Laura Saunter, directora de pronóstico de retail en Wgsn.

De vender felicidad a los consumidores a darles la autonomía para crearla por sí mismos

En lugar de tratar la alegría como una campaña estacional o una tendencia visual pasajera, Wgsn ha detectado la oportunidad de integrar este estado de ánimo en todo el recorrido del cliente, lo que significa que su presencia comienza mucho antes de que un producto llegue a la línea de caja. Saunter ha apuntado: “La alegría puede diseñarse en todo el viaje del cliente: desde cómo las personas descubren y prueban los productos, hasta cuánto control tienen sobre la personalización, el servicio y la entrega, y lo bienvenidas que se sienten al pasar tiempo en el espacio físico o digital de una marca”.

Esto no significa necesariamente que los minoristas deban realizar grandes desembolsos en experiencias teatrales. Saunter ha sugerido que el control en sí mismo también puede generar alegría y que, de hecho, es una parte infravalorada de este proceso. “En un mundo incierto, la satisfacción a menudo proviene de sentirse más al mando: a través de precios más claros, distribuciones de tienda intuitivas, asistencia visible, entregas flexibles y devoluciones sencillas. Puede sonar poco glamuroso al lado de un concepto de tienda sensorial, pero los recorridos de compra que requieren poco esfuerzo y generan pocas dudas son los que hacen que merezca la pena repetir una experiencia, en lugar de que solo valga la pena fotografiarla”.

El papel del retail físico ya está cambiando en la actualidad, a medida que las compras online se vuelven cada vez más eficientes e impulsadas por la IA. Por lo tanto, la experiencia presencial debe ofrecer aquello que el entorno digital no puede proporcionar, como la textura, el sonido, la interacción humana y el descubrimiento. En este contexto, una tienda insignia inmersiva no es una necesidad. En cambio, se espera que los establecimientos pongan “un mayor énfasis en el retail sensorial, táctil y participativo”, ha señalado Saunter.

El retail físico como experiencia sensorial y participativa

A esto ha añadido: “Las pequeñas intervenciones —una estación de personalización, un merchandising inesperado, detalles coleccionables, experiencias lúdicas en los probadores, servicios de reparación o transformación, o simplemente un lugar donde los clientes quieran quedarse— pueden hacer que el retail rutinario resulte más memorable. El contraste también importa: una tienda ruidosa en todas partes resulta agotadora, por lo que los minoristas deberían combinar zonas de mucha energía con probadores más tranquilos y áreas de descanso más acogedoras”.

Este último punto es imperativo para el concepto “Joyful Audacity”, el cual, según nos ha recordado Saunter, no es simplemente una receta para usar colores más brillantes o recurrir al dopamine dressing. Si bien esos aspectos pueden desempeñar un papel, la mayor oportunidad reside en brindar a los consumidores la capacidad de dar forma, alterar y personalizar lo que compran, abordando así el concepto de autoría. Los consumidores deben ser vistos como creadores, y los minoristas como facilitadores de su creatividad al proporcionar plataformas, herramientas y espacios donde puedan dar rienda suelta a su expresión artística y compartir inspiración, no solo en la experiencia en sí, sino también en el resultado final del producto.

Como ejemplos, Saunter ha destacado las activaciones de marcas como Swatch, que ha permitido a los clientes crear un reloj único en menos de dos minutos utilizando una instrucción de texto a través de su herramienta AI-Dada. Por su parte, el servicio en tienda y la iniciativa de sostenibilidad de Uniqlo, Re.Uniqlo Studio, combina la reparación, el upcycling y la personalización “para que la relación continúe más allá del punto de venta”. “Esto convierte la personalización de un simple toque final en una relación continua entre el cliente, el producto y la marca”, ha agregado Saunter.

Comunidad colectiva construida en torno a intereses de nicho

Más allá de la creatividad individual, la participación colectiva será una parte integral de cómo se manifieste la tendencia “Joyful Audacity”. Este cambio hará que los consumidores busquen cada vez más conexiones basadas en intereses compartidos, lo que significa que los minoristas pueden crear comunidades en torno al running, la artesanía, la música, el coleccionismo u otros nichos. Saunter ha afirmado que, a medida que los consumidores se alejan del consumo compartido tradicional, las marcas que prevalecerán serán aquellas que piensen “menos en construir una audiencia y más en facilitar la participación”.

Minoristas como Knees Up, en Hackney, han sido de los primeros en adoptar esta tendencia. La tienda londinense funciona simultáneamente como club de corredores, cafetería y tienda, lo que permite que el espacio se adapte a las necesidades de la comunidad. Saunter también ha destacado la colaboración de Damson Madder con el medio de comunicación The Face, con la que la marca celebró la cultura de los clubes de Londres a través de actividades como el avistamiento de aves y el patinaje sobre ruedas, llevando el storytelling de la marca hacia los eventos presenciales. “La fidelización puede recompensar tanto la participación como la compra, mientras que los canales digitales pueden ofrecer a esas comunidades un lugar donde seguir intercambiando ideas e inspiración”.

La IA generativa puede actuar como un “copiloto creativo”

Aunque “Joyful Audacity” pueda parecer una respuesta a la aceleración del mundo online impulsada por la IA, Saunter ha advertido de que no se debe descartar la tecnología al abordar esta tendencia en un contexto más amplio. De hecho, para Wgsn, la IA generativa en específico es fundamental para su definición global del movimiento, sirviendo como una herramienta creativa en lugar de un simple motor de eficiencia o recomendación. Saunter ha explicado que la IA puede actuar “como un copiloto creativo”, ayudando a los compradores a “articular una idea, experimentar con combinaciones, personalizar productos o crear looks, manteniendo al cliente firmemente en el papel de autor”.

En esencia, Saunter ha subrayado que “Joyful Audacity” no requiere que los minoristas hagan grandes derroches económicos, especialmente ahora que operan bajo una continua presión sobre los márgenes. En su lugar, ha sugerido trabajar con lo que ya existe, ya sea añadiendo activaciones de personalización en las tiendas, integrando un merchandising basado en estados de ánimo, introduciendo un packaging lúdico, conectando los espacios físicos con herramientas digitales o recompensando la participación de la comunidad a través de programas de fidelización. “La oportunidad comercial reside en hacer que la alegría sea repetible en lugar de espectacular”, ha apuntado Saunter.

En resumen, la experta ha concluido: “Las marcas que acierten con esto entenderán que ‘Joyful Audacity’ no trata de una positividad implacable. Los consumidores viven con presión financiera, incertidumbre y fatiga, por lo que la alegría debe resultar creíble. Puede reconocer esa realidad y, al mismo tiempo, brindar a las personas momentos de control, creatividad, conexión y desahogo. En ese sentido, la alegría deja de ser una estética para convertirse más bien en un servicio de retail: algo que una marca facilita en lugar de simplemente comunicar”.