La IA está redefiniendo el papel de las tiendas físicas, ¿qué deben saber los minoristas?
La inteligencia artificial (IA) no solo está cambiando nuestra forma de comprar online, sino que también está transformando el retail físico. Aunque las tiendas siguen considerándose “pilares” esenciales para el comercio en 2030, la IA, junto con los cambios en los hábitos de consumo, continúa redefiniendo el propósito de los espacios comerciales físicos.
Un nuevo estudio publicado por ICSC y McKinsey & Company, titulado “Shopping in the Age of AI: Redefining Stores for a New Era”, se ha basado en una encuesta a más de 3,000 consumidores estadounidenses y en entrevistas en profundidad con líderes del sector minorista e inmobiliario para identificar las tres fuerzas principales que están transformando el panorama del retail físico: la aceleración del uso de la IA en el proceso de compra, las crecientes expectativas de los consumidores en cuanto a transparencia y conveniencia, y un relevo generacional en el poder adquisitivo hacia los millennials y la Generación Z. Para seguir siendo relevantes y competitivos, se insta a los minoristas y promotores a replantear su estrategia comercial y asegurarse de ofrecer lo que sus clientes demandan en todos los frentes.
“La IA no está eliminando la tienda física, sino que está subiendo el listón de lo que esta debe ofrecer”, ha afirmado Colleen Baum, socia sénior de McKinsey & Company, en un comunicado. “A medida que una mayor parte del proceso de compra se adelanta a las fases previas, las tiendas que triunfen serán aquellas con un papel claramente definido, ya sea facilitando rapidez y certeza o creando experiencias que justifiquen el desplazamiento”. A continuación, analizamos tres medidas prácticas que los minoristas pueden adoptar para asegurarse de seguir conectando con sus clientes allí donde estén.
Las visitas a las tiendas serán menos frecuentes, pero mucho más intencionadas
El cambio más significativo que ha destacado el informe es el auge de la IA agéntica: sistemas capaces de buscar, comparar, recomendar y completar compras en nombre del consumidor. En lo que respecta a la industria de la moda, un sector ya fuertemente influenciado por el descubrimiento digital a través de las redes sociales, las recomendaciones algorítmicas y el contenido generado por influencers, las implicaciones son notables; de hecho, McKinsey ha estimado que solo el mercado minorista B2C estadounidense podría generar hasta 1 billón de dólares en ingresos procedentes del comercio agéntico para 2030, con proyecciones globales que alcanzan entre 3 y 5 billones de dólares.
A medida que los clientes utilizan cada vez más la IA para investigar y comparar, llegando finalmente a emplearla para ejecutar determinadas compras, las tiendas dejarán de ser el escenario principal para el descubrimiento y la evaluación de productos. En su lugar, es muy probable que los puntos de venta físicos funcionen cada vez más como centros para la entrega de pedidos, la validación de productos, el acceso inmediato o el disfrute de una experiencia diferenciada. Para los minoristas de moda, esto significa que el cliente que cruza la puerta a menudo ya sabrá lo que quiere, tras haberlo investigado previamente mediante búsquedas asistidas por IA, plataformas sociales o recomendaciones automatizadas. Dependerá entonces de las marcas asegurarse de que la experiencia en tienda esté a la altura de esas elevadas expectativas iniciales.
Se advierte a los minoristas de que tengan en cuenta esta transición cuanto antes. A pesar de la concienciación generalizada, el informe ha revelado que, de los cincuenta directivos encuestados, 45 habían considerado introducir una herramienta de comercio agéntico, pero menos de cinco contaban con una estrategia consensuada por su consejo de administración. Para las empresas que aún están lidiando con la recuperación pospandemia y la amenaza constante de los competidores de moda ultrarrápida, quedarse atrás en este ámbito podría ser un error muy costoso.
Cada tienda necesita una misión y un propósito claros
Ahora más que nunca, las visitas a las tiendas físicas se dividen en dos propósitos bien diferenciados: conveniencia o descubrimiento. El informe sostiene que los minoristas harían bien en diseñar sus espacios físicos en torno a uno u otro, pero no a ambos. ¿Por qué motivo? Las tiendas optimizadas para la conveniencia están concebidas para ofrecer rapidez y certeza. Su distribución suele acortar el recorrido entre la entrada y la caja, el surtido está cuidadosamente seleccionado y resulta fiable, y la tecnología en tienda ayuda a eliminar fricciones en cada paso, desde la visibilidad del inventario en tiempo real hasta un proceso de pago fluido. Esto no deja mucho margen para el descubrimiento espontáneo ni la exploración de productos. Para los minoristas de moda, este formato puede representar un modelo de reposición de alta frecuencia y oferta muy editada, centrado en básicos, prendas esenciales de fondo de armario y superventas seguros, ubicados idealmente en rutas habituales de tránsito o dentro de destinos comerciales orientados a la conveniencia para facilitar el acceso.
Las tiendas orientadas al descubrimiento, por el contrario, están diseñadas para ganarse el tiempo del consumidor. Ideales para potenciar los puntos fuertes de los minoristas de moda —como la curaduría de colecciones, el storytelling, la novedad y la conexión humana—, estos espacios suelen incluir colecciones rotativas, lanzamientos de edición limitada (drops), colaboraciones exclusivas y un cuidado visual merchandising; todas ellas herramientas clave para construir una experiencia inmersiva que justifique una visita expresa. Un aspecto fundamental en este modelo es que el personal de tienda pasa de ser un mero facilitador de transacciones a convertirse en un asesor de confianza. Equiparlos con herramientas de clienteling impulsadas por IA que proporcionen contexto sobre el cliente en tiempo real permitirá interacciones más personalizadas y significativas en la superficie de venta, según apunta el informe.
También es importante tener en cuenta la brecha generacional entre los consumidores. Más del 40 por ciento de los compradores de la Generación Z y millennials encuestados han coincidido en que el retail experiencial aumenta su predisposición a comprar en una tienda, casi el doble de la tasa registrada entre los consumidores de la Generación X y cuatro veces la de los baby boomers. A medida que crece el poder adquisitivo de estos grupos demográficos —en el contexto de lo que Merrill ha descrito como la mayor transferencia de riqueza intergeneracional en la historia de Estados Unidos, que podría superar los cien billones de dólares para 2050, según el informe—, los minoristas que hayan invertido en experiencias en tienda verdaderamente inmersivas y centradas en el descubrimiento estarán mejor posicionados para captar una mayor cuota de este mercado.
Los propietarios inmobiliarios deben convertirse en creadores de destinos
Por último, la tercera conclusión principal del informe va más allá de los minoristas individuales y apunta a los actores inmobiliarios que los albergan, un factor clave para las marcas que gestionan negociaciones de alquiler, estrategias de flagships y acuerdos multimarca (wholesale). A medida que la IA sigue cambiando la forma de comprar de los consumidores, los centros y destinos comerciales ya no pueden dar por sentado el tráfico peatonal. Los propietarios y promotores deben evolucionar hacia lo que el informe denomina placemakers (creadores de destinos): curadores de ecosistemas comerciales cohesionados que combinan tiendas, restauración, entretenimiento y servicios en destinos clave que merecen una visita por sí mismos. Para los minoristas, la calidad y composición del tenant mix (la combinación de operadores) circundante es cada vez más una cuestión estratégica, y no meramente estética. El informe señala el Rockefeller Center en Nueva York y The Battery Atlanta como ejemplos de cómo el desarrollo de espacios de uso mixto puede generar una afluencia sostenida y resiliencia comercial.
Está claro: una boutique orientada al descubrimiento o una tienda flagship ubicada dentro de un destino cuidadosamente seleccionado, rodeada de una oferta complementaria de gastronomía, bienestar, entretenimiento y cultura, está estructuralmente mejor posicionada para atraer y fidelizar al tipo de consumidor comprometido y con alta intención de compra por el que compiten las firmas de moda. Para los propietarios inmobiliarios, esto implica alejarse de un modelo de arrendamiento puramente transaccional —es decir, ocupar el espacio con quien pueda pagar el alquiler más alto— para avanzar hacia una selección deliberada basada en datos sobre el comportamiento del consumidor y análisis predictivos. Para los minoristas de moda, esto supone ser aún más selectivos y precisos respecto a la ubicación de sus tiendas y adoptar un papel más proactivo a la hora de exigir el tipo de entorno que respalde la misión de su marca.
“Este informe plantea una oportunidad tanto para los minoristas como para los propietarios inmobiliarios: contar con una misión clara para su presencia física es esencial para destacar en un panorama dominado por las tecnologías inteligentes y atraer a los consumidores a sus tiendas y centros”, ha declarado Tom McGee, presidente y consejero delegado de ICSC, en un comunicado. “A medida que la IA transforma el proceso de compra y las expectativas de los clientes se mantienen por las nubes, los líderes del retail y del sector inmobiliario comercial deberán realizar inversiones disciplinadas y estratégicas que garanticen que cada tienda de su cartera responda a un propósito claro, o correrán el riesgo de desaprovechar este creciente poder adquisitivo”.