Anuncios de rebajas en una ventana de tienda. Créditos: Unsplash
Los descuentos se han vuelto muy habituales en la industria de la moda en la actualidad, con la cultura de las liquidaciones emergiendo como la solución al exceso de stock para muchos minoristas y marcas. Sin embargo, ¿podría esta práctica estar generando más perjuicios que beneficios? Este artículo de fondo analiza las estrategias de venta y descuento.
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Como siempre, comenzamos desde el principio. No siempre se trata de rebajas, aunque pueda parecerlo.
¿Durante qué meses suelen ser las rebajas de moda?
“El Norte Global”, incluidos Estados Unidos*
Las rebajas de invierno comienzan habitualmente el 7 de enero, y se extienden hasta finales de marzo. Por su parte, el período de rebajas de verano, generalmente va desde finales de junio hasta finales de julio.
La actividad promocional de rebajas en España está regulada por la Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista, en concordancia con la competencia exclusiva del Estado para regular el derecho mercantil según la Constitución Española, y se proteje a los consumidores obligando a ofrecer los productos a un precio menor al establecido previamente en el mismo establecimiento y bajo condiciones normales de precio.
Los periodos y duración de las rebajas son decididos por cada comerciante. Esta liberalización de las rebajas fue decretada en 2012, permitiendo a los comercios decidir cuándo y cómo realizar sus campañas de descuentos, una medida que ha sido objeto de críticas por parte de sindicatos y asociaciones, desde su implementación.
Los autónomos piden poner fin a la liberalización de las rebajas y volver a establecer períodos fijos para las mismas. Argumentan que esta medida es crucial para mitigar la difícil situación que enfrentan tanto el sector comercial como los trabajadores autónomos.
Explicación
La moda funciona mediante la presentación de colecciones estacionales. Cada nueva temporada significa nuevos diseños y nuevas tendencias. Las colecciones "antiguas" se ponen en liquidación o se descuentan para dar paso a las nuevas colecciones. En el pasado, las marcas y los minoristas tradicionalmente presentaban dos colecciones al año, pero ahora las empresas lanzan cuatro o más, e incluso algunas compañías presentan continuamente nuevas colecciones.
Siempre habrá productos que se vendan menos que otros durante la temporada de ventas. Estos productos suelen denominarse productos de movimiento lento. Estos tienden a ser los productos que terminan en la venta de mitad de temporada .
Piensa en otras opciones, como las grandes rebajas del Black Friday o el Cyber Monday, o incluso campañas de liquidación o de marketing independientes, como las ventas flash.
En la industria de la moda, las empresas que siguen estructuras tradicionales suelen planificar y gestionar sus operaciones con bastante antelación. La mayoría de los diseñadores y marcas de ropa comienzan a desarrollar sus colecciones con más de un año de anticipación. Debido a que todo se inicia y se resuelve tan temprano, la industria de la moda enfrenta incertidumbres y riesgos significativos. Uno de los desafíos en la industria de la moda —y quizás el más importante— es que el sector debe prever lo que los consumidores querrán comprar y usar en el futuro.
Matthijs Crietee, secretario de la Federación Internacional de Ropa, lo expresó así en una entrevista de 2021 con el periódico holandés “De Correspondent”: “El sector es básicamente una gran apuesta porque ¿quién sabe qué querrán usar las personas en seis meses o un año?”
Los minoristas compran ropa aproximadamente seis meses antes.
Esta compra ocurre dos o incluso cuatro veces al año.
"Pero planificar volúmenes y tendencias es difícil", afirma Hofstede. "Porque aún no sabes cuáles serán las circunstancias. Aquellos que deben planificar con mucha anticipación no siempre pueden responder adecuadamente. ¿Quién hubiera pensado que después de la crisis del Coronavirus, estaríamos lidiando con una caída tan significativa en el poder adquisitivo y, al mismo tiempo, con el aumento de los costos de adquisición debido a la guerra en Ucrania?" ilustra.
"A pesar de todo el conocimiento y la experiencia en el negocio, capitalizar el momento adecuado es un desafío. Porque también tienes que lidiar con condiciones climáticas cada vez más impredecibles. Hace dos años y medio, apenas tuvimos invierno. O considera el verano de 2023, primero mucha lluvia, luego clima cálido, y luego lluvia nuevamente".
Contexto: El clima sí influye en las decisiones de compra del consumidor cuando se trata de ropa.
Los consumidores hoy en día compran principalmente lo que necesitan en el momento, como anteriormente explicaron los minoristas John y Marion Mulder de Mulder Mode a FashionUnited, un sentimiento compartido por Hofstede. Compras un suéter o abrigo cuando hace frío, un vestido ligero o traje de baño cuando hace treinta grados. Y así, ya se plantea un desafío para los minoristas porque las temporadas de moda van por delante de la “vida real”. En otras palabras, gran parte de las colecciones se producen y llegan a las tiendas antes de que los consumidores estén listos y dispuestos a comprarlas.
“Si, como minorista, no tienes el surtido adecuado, en el momento adecuado, o en la cantidad correcta —ya sea que tu oferta sea demasiado grande o demasiado pequeña— entonces puedes estar bastante fuera del objetivo”, afirma Hofstede. Con esto, el experto quiere decir que: las ventas pueden no ir bien.
Pero la ropa aún tiene que venderse.
Esto nos lleva a la razón de los frecuentes descuentos dentro del sector de la moda.
2. Cómo y por qué se utilizan los descuentos en la industria de la moda
Los descuentos se emplean para estimular las ventas y/o para deshacerse del stock restante o excedente.
“Si un minorista se queda con exceso de stock después de un periodo de ventas menos exitoso, entonces el precio se convierte en el arma a la que se recurre con frecuencia”. Porque la ropa necesita ser convertida en efectivo, explica Hofstede. Los minoristas utilizan el dinero que ganan en la temporada actual para pagar la próxima temporada de moda (estos artículos ya han sido comprados y están en camino a las tiendas) y para la compra de la misma temporada de moda un año después. Por ejemplo, los ingresos de Otoño/Invierno 2023 se utilizan para pagar las entregas de la colección Primavera/Verano 2024, y en base a eso se escriben los pedidos para la colección Otoño/Invierno 2024..
Tener inventario también tiene costos. Por un lado, están los costos de almacenamiento, y por otro, está la pérdida de valor. Los artículos de ropa no vendidos en stock disminuyen rápidamente de valor, ya que los productos pasan de moda y eventualmente se vuelven invendibles "porque la tendencia, el diseño o el color han pasado de su apogeo".
Los descuentos también se utilizan para atraer o retener clientes.
Las empresas de moda y minoristas no quieren perder clientes frente a competidores como las cadenas de retail en la calle principal o las tiendas en línea más grandes.
La industria de la moda es altamente competitiva. "Marcas de moda rápida como H&M, Zara y Shein hacen que sea muy fácil para los consumidores encontrar algo que esté actualmente “de moda” o que se ajuste a la temporada (climática, nota del editor)," explica Hofstede. Estos jugadores de moda rápida pueden, a diferencia de las empresas y minoristas tradicionalmente organizados, actuar rápidamente y, con sus cadenas de suministro flexibles, son capaces de llevar una nueva prenda desde la mesa de dibujo a los estantes de la tienda en unas pocas semanas. "En el caso de Shein, esto puede ser tan rápido como en diez días. Este minorista de moda ultra rápida puede, por lo tanto, responder extremadamente rápido a las tendencias, aumentar la producción con la demanda creciente y ajustar colecciones". Además, la moda rápida suele ser muy asequible, “y el precio sigue siendo el factor más importante para la mayoría de los consumidores al realizar una compra”, según Hofstede.
Al mismo tiempo, el tema de la sostenibilidad se está volviendo más importante, como también menciona Hofstede (más sobre esto en el siguiente recuadro, en el párrafo 4). Más consumidores son conscientes del impacto que tiene su comportamiento de consumo y esperan que las empresas hagan un esfuerzo en cuanto a sostenibilidad y jueguen un papel activo en ello. Para los comercios minoristas y tiendas de moda, esto significa hacer la transición a una organización abierta con total transparencia, donde los consumidores obtengan información sobre las políticas organizativas y el proceso de producción.
El campo de juego no solo se ha vuelto más desafiante para los minoristas debido a las empresas de moda (ultra)rápida, explica Hofstede. La llegada de “teléfonos inteligentes combinados con internet” también ha cambiado las cosas. "La gama ha aumentado muchas veces: la moda se ha vuelto más transparente e incluso más accesible. El tiempo de espera en la estación o el tiempo de viaje en transporte público se ha convertido en tiempo de compra a través de nuestros teléfonos móviles", dice Hofstede. "Y el consumidor consciente del precio puede averiguar exactamente dónde un producto es más barato con solo unos pocos clics. Una diferencia significativa respecto a hace veinte años."
El surgimiento de internet también ha aumentado la presión promocional en el sector. Gigantes en línea como Zalando o Amazon pueden participar fácilmente en la reducción de precios en comparación con los minoristas independientes. "Los grandes jugadores no se basan en un solo grupo de productos (como ropa, nota del editor) y a veces pueden atraer nuevos clientes a su plataforma ofreciendo ofertas en ciertos grupos de productos, y luego obtienen sus ingresos de otros productos. Literalmente tienen más poder. Y poder de compra, por cierto, lo que significa que sus precios de venta generalmente pueden ser un poco más bajos", explica el experto".Las tiendas de moda independientes sufren más debido a los costos crecientes como el alquiler y el personal, y realmente necesitan su margen para poder permitírselo".
El margen de beneficio bruto, margen bruto o simplemente margen, es el porcentaje de ganancia que una empresa obtiene en la venta de productos.
Los descuentos ponen presión sobre los resultados y márgenes de los minoristas. "Creo que muchas personas no se dan cuenta de que cuando doy un descuento del -30 por ciento, en realidad estoy sacrificando mis propios ingresos", dijo la propietaria de una tienda holandesa, Marion Mulder, en una entrevista anterior con FashionUnited.
Además, los consumidores también se han acostumbrado a los precios bajos, señala Hofstede. Es una espiral de la que es difícil escapar.
"Muchos consumidores esperan descuentos de ti como minorista. Muchos minoristas sienten el dilema de que no pueden ser demasiado caros y, por lo tanto, tienen que hacer ventas", dice Hofstede. "Especialmente los minoristas con poca diferenciación. Si tus productos no son lo suficientemente distintivos, entonces estás inclinado a liquidar el excedente de inventario ofreciendo descuentos o liquidaciones. Esos activos líquidos son, después de todo, desesperadamente necesarios para nuevas compras. Creo que muchos minoristas se mantienen en la carrera por estas razones".
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Venta - Descuento - LiquidaciónCréditos: Unsplash
4. Sin embargo, no todos en la moda participan en los descuentos constantes
La diseñadora de moda holandesa Joline Jolink dijo adiós a las rebajas en 2016. En ese momento afirmó que las rebajas ya no servían para nada. Joline Jolink vende su marca de ropa de mujer directamente a los consumidores a través de una exitosa tienda online y su propia tienda en Rotterdam. "Nuestros precios son justos todo el año. Gracias a las cantidades de producción precisas y nuestro propio ritmo de nuevas llegadas, nunca hay excedente, y las ventas simplemente se han vuelto innecesarias", dijo Jolink en ese momento.
Hofstede proporciona dos ejemplos más de marcas que manejan las ventas de manera más consciente. "La marca holandesa Mr Marvis ofrece productos atemporales y relativamente distintivos con una variedad de pantalones cómodos, polos y camisas, y no hace rebajas. Tampoco lo hace la marca de jeans Mud Jeans. Ellos defienden ofrecer un buen par de jeans sostenibles, atemporales, de alta calidad, y su precio es el justo siempre".
“A menudo son las marcas más sostenibles con una gama única y atemporal y una cierta visión o propósito las que se abstienen de las ventas”, explica Hofstede. “Tienen clientes leales que se preocupan por la historia del producto, la relación calidad-precio y los esfuerzos de sostenibilidad de la marca.
Hofstede: “Esfuerzos en áreas de condiciones laborales justas, diseño, materiales sostenibles y producción sostenible.”
“Si estás en ese nicho, el precio no es lo más importante”, explica. “¿Tienes que competir con los gigantes de la moda del mundo y vender casi lo mismo? Entonces se vuelve más difícil”.
“Esa también es mi recomendación para los minoristas”, continúa Hofstede. Pregúntate a ti mismo y a tu equipo de gestión: ¿qué nos hace destacar? ¿Qué nos hace tan únicos que justificamos nuestra existencia y que los clientes, con todas las opciones disponibles, se esfuerzan por comprarnos algo, ya sea físicamente en una tienda u online?” Según él, plantear la pregunta es más fácil que responderla. “Pero esencialmente, todo gira en torno a eso. Si estás haciendo lo mismo que tu competidor, entonces a menudo solo queda una cosa que es distintiva, y ese es el precio. Y nunca vas a ganar en eso”.
Cómo pueden diferenciarse los minoristas, según Hofstede:
1. "Con un buen personal, que brinde el mejor servicio y asesoramiento"
2. El surtido: "¿Es único, de alta calidad, atemporal, no sigue al resto y cuenta tu propia historia?"
3. Con la experiencia en la tienda
4. Prácticas comerciales socialmente responsables o sostenibles. “Más consumidores, especialmente la Generación Z, quieren comprar 'con conciencia'. Como: si compro algo, tiene que ser bueno, justo y bien hecho, con el menor impacto posible en el planeta y las personas”, explica. “Entonces, si puedes construir un propósito y / o una historia bien fundamentada en torno a eso que fortalezca tu marca, entonces eso es lo que te diferencia de los demás”.
Añade: “También elige los canales correctos donde estén tus (potenciales) clientes y utiliza influencers para transmitir tu mensaje. Un canal como TikTok, por ejemplo, es adecuado para atraer a nuevos clientes jóvenes. Allí puedes contar muy bien una historia sobre por qué eres el mejor, el más divertido, el más agradable o el más socialmente responsable”.
Una imagen de la tienda Mr Marvis en Amberes. Créditos: Propiedad de Mr Marvis
Fuentes:
Entrevista con Henk Hofstede, Sector Banker Retail en ABN AMRO, 14 de septiembre de 2023.
Archivo de FashionUnited, con artículos de venta escritos por los periodistas Anne Buis, Esmerij van Loon y Don-Alvin Adegeest.
Artículo de The Correspondent "La moda rápida es el chivo expiatorio favorito de todos, pero eso no siempre está justificado", por Emy Demkes, de noviembre de 2021.
Entrevista con Marion y John Mulder, propietarios de la tienda de moda femenina y masculina Mulder Mode, el 30 de noviembre de 2022, en Waddinxveen.
Artículos de fondo publicados previamente.
Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.nl. La información sobre Estados Unidos fue añadida por Vivian Hendriksz, editora de FashionUnited.com.
Créditos: Imagen de la campaña de Mud Jeans. Propiedad de Mud Jeans
Rebajas en H&M y Zara en Francia. Créditos: Crédito: ERIC BERACASSAT / Hans Lucas / Hans Lucas de AFP
