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Todo sobre la cadena de suministro (tradicional) y los principales agentes de la industria de la moda

Por Esmee Blaazer

29 de dic de 2022

Contexto

Imagen ilustrativa. Foto de algodón, propiedad Clayton Malquist vía Unsplash (izquierda) y una camiseta blanca, foto de Cottonbro vía Pexels (derecha).

CONTEXTO - ¿Cómo es la cadena de suministro de la industria de la moda? ¿Qué actores intervienen y qué hacen exactamente? En este artículo se aborda todo lo relacionado con la cadena de suministro. ¿Por qué las empresas de moda que siguen la estrategia tradicional de la cadena de suministro se enfrentan a un plazo de entrega más largo y, por tanto, a un ciclo de producción relativamente largo? ¿Se puede hacer más rápido? Spoiler: sí se puede (más información en la sección 3).

Contenido

  1. La cadena comercial y los actores de la industria de la moda
  2. Todo sobre la estrategia (tradicional) de la cadena de suministro
  3. La cadena de suministro: ¿puede ir más rápid

1. La cadena de suministro: Así es la cadena de suministro y estos son los actores

La mayoría de las empresas de moda producen ropa en grandes cantidades: esta producción en serie se denomina prêt-à-porter. En la fabricación de la moda, y por tanto del prêt-à-porter, intervienen muchos agentes diferentes.

Así es la cadena de suministro de la moda:

1. Productor de las materias primas

El primer actor de la cadena de suministro es el productor de las materias primas.

Toda prenda requiere materiales básicos. Existen materiales naturales y sintéticos (o artificiales).

Las materias primas naturales proceden de plantas y animales, por ejemplo, el algodón de la planta del algodón. Otros ejemplos de cultivos son el lino y el cáñamo, y de animales; lana (de oveja), seda (del gusano de seda) y cachemira (de cabra).

También hay materiales artificiales. Estos materiales básicos se fabrican en plantas químicas. El poliéster es la fibra sintética más común en la ropa y se fabrica a partir del combustible fósil petróleo. Otros ejemplos de fibras artificiales son el acetato, la poliamida, el spandex (elastano) y el cupro.

2. Venta al por mayor de materias primas

La venta al por mayor de materias primas es el comercio de recogida, que reúne las materias básicas [naturales] de la confección. Por ejemplo, el algodón que cultivan los agricultores de distintos países. Los tejidos artificiales suelen entregarse directamente desde la fábrica a las empresas de la industria textil (tercer agente).

3. Industria textil

Las empresas textiles crean hilos a partir de materias primas. A continuación, los hilos se convierten en tejidos, que pueden ser de dos tipos: tejidos de calada y de punto. A continuación, los tejidos se tiñen o se imprimen.

4. Venta al por mayor de tejidos

El mayorista de tejidos compra los tejidos a la industria textil (o a sus fábricas) y los vende a las empresas fabricantes de la industria de la confección.

5. Fabricantes

Los fabricantes y/o ateliers transforman estos tejidos en prendas encargadas por marcas y/o empresas de moda. A continuación tiene lugar la producción.

En una fábrica de prêt-à-porter, la confección se articula en un gran número de operaciones distintas, como el corte y la costura. Para el corte, las tallas son más o menos fijas: se realiza mediante patrones de diferentes tallas. El uso de tallas estándar facilita y abarata la producción en serie. El ensamblaje de una prenda y el procesamiento posterior a menudo siguen requiriendo manipulación humana. Normalmente, distintos trabajadores de la confección se encargan cada uno de una pequeña parte de la prenda. Hay quien se pasa el día colocando cremalleras, mientras que otros hacen ojales o cosen paneles traseros. Esta forma de trabajar se considera la más eficiente y tiene una razón práctica detrás: suele haber una máquina para cada tipo de acabado u operación.

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Imagen: patronaje. Propiedad: Inditex, vía galería de medios Inditex.

6. Mayorista de ropa

Una vez que las prendas están confeccionadas, llega el momento de distribuirlas desde las fábricas y talleres.

Los agentes, importadores y marcas de moda venden y distribuyen las prendas a los minoristas: las tiendas.

¿Qué hace un agente?

Muchas marcas de moda trabajan con un agente o varios para no tener que establecer ellas mismas una sucursal en el extranjero. Se contrata a un agente para que se encargue de las ventas y el marketing a nivel local. Las ventajas son que los agentes ya tienen una cartera de minoristas, dominan la lengua nativa y conocen bien el mercado local.

¿Cómo funciona?
Un agente comercial actúa en nombre de la marca de moda. Un agente no es propietario de los productos ni tiene existencias, sólo media. El agente genera pedidos, pero la marca de moda conserva el control sobre la aceptación de los pedidos. El agente también suministra a los clientes y esos clientes se convierten en clientes de la marca de moda, que puede entonces entregar directamente a los clientes. La propia marca de moda asume todo el riesgo de cobro (pago) de los pedidos y también realiza ella misma la prefinanciación. El agente recibe una comisión por todas las ventas.

Las marcas de moda también suelen trabajar con distribuidores, que tienen una diferencia importante con un agente: un distribuidor actúa por su propia cuenta y riesgo. Por tanto, con un distribuidor, una marca de moda desplaza el riesgo financiero. Un distribuidor, o revendedor, es una empresa independiente. Esto significa que un distribuidor tiene más libertad y puede, por ejemplo, decidir a qué precio vender la ropa y a través de qué canales vender los productos. En esta estructura, la marca que desarrolla y produce los productos tiene menos control sobre la distribución, pero también menos riesgo.

"A las marcas de moda, y especialmente a los productores de segmentos más exclusivos como bolsos o zapatos, les gusta mantener el control sobre el precio, la experiencia de marca, la base de clientes y el canal de venta, y por eso suelen optar por trabajar con un agente", señala la Cámara de Comercio en su publicación. Distribuidor o agente comercial, ¿a quién elegir?

7. Venta al por menor o retail

Los minoristas encargan la ropa a los representantes de ventas (léase de nuevo el sexto agente). Los minoristas venden la ropa a los consumidores. Esta es la fase de comercialización del viaje de la ropa.

Utilizamos el término minoristas para referirnos a las empresas que venden ropa a los consumidores. Minoristas es un término colectivo para distintos tipos de empresas o tiendas de moda. El término puede aplicarse a minoristas independientes o empresarios con una o dos tiendas de moda propias, por ejemplo. Los minoristas también pueden ser cadenas de tiendas, como Scotch & Soda, H&M y C&A, así como grandes almacenes como Karstadt, De Bijenkorf y Selfridges. Al fin y al cabo, ellos también venden ropa a los consumidores.

El consumidor podría considerarse la "el octavo agente" [de la cadena de suministro empresarial], pero no forma parte de la cadena de suministro en sí misma. Sin embargo, es el objetivo final.

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Imagen: logística, Inditex. Propiedad de Inditex vía galería de medios de Inditex.

2. Todo lo que necesita saber sobre la cadena de suministro (y la estrategia tradicional de la cadena de suministro)

La cadena de valor tiene muchos eslabones. "La cadena de la industria de la moda, comparada con la de la industria alimentaria, por ejemplo, es larga", afirma la experta en sostenibilidad Willa Stoutenbeek en una entrevista radiofónica con 'De Nieuws BV' (BNNVARA). Y los actores dependen unos de otros: las fábricas no pueden empezar la producción de una colección hasta que no han recibido los tejidos adecuados. Los proveedores de telas necesitan de cuatro a ocho semanas para confeccionar un tejido, porque dependen de los productores de hilo, etc.

La cadena de suministro en la fabricación no sólo tiene muchos pasos, sino que en los últimos 25 años se ha globalizado enormemente. Es decir: las prendas se diseñan a menudo en un país, se ensamblan en otro y se venden en todo el mundo.

La mayoría de las empresas del sector diseñan la ropa y la venden, pero subcontratan la producción a fabricantes de países con mano de obra barata (más barata que en Europa Occidental y/o en los países americanos). Normalmente, la producción tiene lugar en países asiáticos con salarios bajos, como China, Bangladesh, Camboya y Myanmar, mientras que la mayor parte de la ropa se vende en Europa y Estados Unidos.

Esta estrategia adquirió importancia en Europa en los años sesenta, y en los noventa vivía su apogeo. Entre las empresas de moda que subcontratan la producción a gran escala figuran cadenas minoristas como We Fashion y Primark, así como marcas de moda como G-star, Nike y Adidas, e incluso marcas de lujo. Como la mayoría de las empresas han adoptado esta forma de trabajar, en el sector se denomina estrategia de la cadena de suministro tradicional o convencional.

Al trasladar la producción [en masa] a países con salarios bajos, los costes laborales han bajado. Esto permitió a las marcas de ropa producir prendas a menor coste y, por tanto, más baratas para los consumidores (¡prendas a precios más bajos!). Sin embargo, también ha dado lugar a tiempos de transporte más largos y a una menor flexibilidad.

El periodo que va desde el diseño hasta la entrega en tienda y la puesta de la ropa a disposición de los consumidores se denomina plazo de entrega y puede durar entre 9 y 12 meses.

Las empresas de moda tradicionales a veces pueden tardar hasta un año y medio (¡!) en llevar un nuevo diseño de la mesa de dibujo a la estantería de la tienda. Así que se podría decir que la industria de la moda se enfrenta a un ciclo de producción relativamente largo.

Pronóstico

Como el ciclo de producción es tan largo y las prendas de prêt-à-porter se producen en cantidades tan grandes, las empresas de moda necesitan saber con mucha antelación a la temporada de ventas qué diseños y cuántas prendas deben salir de la fábrica. Por eso, la mayoría de los diseñadores y marcas de ropa empiezan a desarrollar sus colecciones con más de un año de antelación. Como todo empieza y se programa con tanta antelación, la industria de la moda se enfrenta a una gran incertidumbre y riesgo. Al fin y al cabo, la industria es sensible al mercado, lo que significa que debe responder constantemente a la demanda de nuevas tendencias con nuevas prendas.

Uno de los retos de la industria de la moda -y quizá el mayor- es que debe predecir lo que los consumidores querrán llevar en el futuro. Matthijs Crietee, secretario de la asociación Federación Internacional de la Confección, esbozó el proceso en una entrevista concedida a "The Correspondent" en 2021, afirmando: "El sector es en realidad una gran máquina de juego, porque ¿quién sabe lo que la gente querrá llevar dentro de seis meses o un año?".

Rapidez y flexibilidad: la industria de la moda no puede responder con rapidez

La cadena de suministro no puede reaccionar con rapidez a los cambios del mercado. Se podría argumentar que la moda, que gira en torno a la "novedad", es anticuada y lenta en su funcionamiento.

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Imagen: Una trabajadora trabaja en una fábrica de ropa textil en Huaibei, provincia de Anhui, este de China, el 1 de septiembre de 2015. Crédito: Fotografía de Zhengyi Xie / NurPhoto / NurPhoto vía AFP.

3. ¿Se puede hacer más rápido que con la estrategia convencional de la cadena de suministro?

También hay empresas que lo están haciendo mucho más rápido que las empresas de moda tradicionales [con una cadena de suministro convencional].

La cadena de moda española Zara, por ejemplo, ha asumido toda la cadena de suministro —diseño, aprovisionamiento de tejidos, fabricación, logística y tiendas— internamente en la medida de lo posible.

Otra forma de acelerar es producirmás cerca de casa. Que es también lo que hace Zara, por cierto.

La moda se produce más cerca de donde se va a vender

Existe un creciente interés en la industria de la moda por el nearshoring, donde la producción se realiza más cerca del mercado de venta, y el reshoring, trayendo de vuelta la producción de países con bajos salarios. Así se desprende del informe de 2018 "Is apparel manufacturing coming home?" y del estudio de 2021 "Revamping fashion sourcing: Speed and flexibility to the fore' de la consultora estadounidense McKinsey. En él, el 71 por ciento de los directores de compras (CPO) encuestados por McKinsey indicaron querer deslocalizar más.

El creciente interés por la producción cerca del mercado de venta también lo constata la periodista (de moda) estadounidense Dana Thomas. Thomas escribió en su libro Fashionolopis (sobre el auge y los inconvenientes de la moda rápida) que esta tendencia al nearshoring en Estados Unidos e Inglaterra ya había comenzado hace unos años. (Fuente: Artículo de The Correspondent "From Made in Bangladesh to Made in Europe", de Emy Demkes, de octubre de 2019).

Han Bekke, presidente de la asociación de la industria Modint, dijo que ve "una tendencia clara". En el artículo de abril de 2021 "Cada vez más empresas de moda quieren alejarse de la 'carrera a la baja' en China", Bekke afirmó: "Cada vez más pedidos se dirigen a países como Turquía, Portugal e Italia y a países de Europa del Este".

Integración vertical

La forma más importante y rápida de acelerar la cadena de suministro es la integración vertical.

"Las marcas de ropa que abren sus propias tiendas y los minoristas que introducen sus propias marcas de ropa se saltan la temporada de preventa (en la que los minoristas encargan las colecciones)", explicaba la revista especializada RetailTrends en una publicación de 2016 'Así es como los minoristas pueden perseguir a H&M y Zara'. En otras palabras, se saltan la venta al por mayor. "Las marcas de ropa y los minoristas ganan de tres a cuatro meses de tiempo como resultado. Eso significa que pueden empezar a diseñar la ropa no con 9 o 12 meses, sino con 3 o 6 meses de antelación", según RetailTrends. Hay menos incertidumbre sobre la demanda porque están más cerca de la demanda de los consumidores".

Retail versus Wholesale: las definiciones

Retailer o minorista se denomina cuando el fabricante o productor vende su producto directamente al consumidor.

Mayorista, es cuando el fabricante (o marca) vende el producto en grandes cantidades a un "intermediario" que luego lo vende al consumidor. (Véase el agente 6 de la cadena de suministro - apartado uno).

Muchos grandes nombres de la industria de la moda operan tanto al por mayor como al por menor. Esto significa que su marca se vende a través de minoristas multimarca (boutiques independientes), así como a través de su propia marca o tiendas insignia. Para la industria de la moda, la apertura de flagships es un desarrollo relativamente nuevo que han ido adoptando cada vez más marcas de moda desde finales de los años noventa.

La distribución vertical como modelo de negocio

En la industria de la moda, llamamos minoristas verticales a las empresas de moda que diseñan, producen y venden su propia ropa.

Algunos ejemplos de empresas de ropa que hacen esto son Gap, Victoria's Secret, Old Navy y Zara.

Imagen: Zara La Defense, París, propiedad de Inditex vía la galería de medios de Inditex.
También puedes leer:

Fuentes:

  • Estudio de TMO Fashion Business School que siguió el que suscribe esta pieza, y en concreto el libro 'Mode-Adviseur' de Mirjam van den Bosch, Astrid Hanou y Hans van Otegem, editorial Stichting Detex Opleidingen, 2003, segunda edición.
  • 'Research into sustainability in the clothing industry', tesis de licenciatura de Ties van Noorden, estudios de gestión, Wageningen UR, abril de 2016.
  • 'Traditional versus fast fashion supply chains in the apparel industry: an agent-based simulation approach' artículo de los autores Sabrina Backs, Hermann Jahnke, Lars Lüpke, Mareike Stücken & Christian Stummer, julio de 2020.
  • Artículo '¿Es esto "Fast Fashion"?' van Rens Tap, economista de la moda y experto en desarrollo empresarial de la asociación de la industria textil Modint, publicado originalmente en 2015 y actualizado en agosto de 2022.
  • El fragmento de radio 'Una industria de la moda sostenible es posible, según Willa Stoutenbeek', De Nieuws BV (BNN Vara) agosto de 2022.
  • Artículo 'Distribuidor o agente comercial, ¿a quién elegirás? Cámara de Comercio por la autora Sandra Visser-Meijer, agosto 2022.
  • Artículo de Textil 'Cuál es la diferencia entre un distribuidor y un agente' por el autor Allet Douma, marzo 2015.
  • Artículo de The Correspondent 'La moda rápida es el chivo expiatorio favorito de todos, pero eso no siempre es correcto' de la autora Emy Demkes, noviembre de 2021.
  • Artículo de The Correspondent "De Made in Bangladesh a Made in Europe. Ese es el futuro de la ropa, dice esta periodista' por la autora Emy Demkes, octubre de 2019
  • Informe McKinsey 'Is apparel manufacturing coming home?', autores Johanna Andersson, Achim Berg, Saskia Hedrich y Karl-Hendrik Magnus, octubre de 2018.
  • Informe McKinsey, 'Revamping fashion sourcing: Speed and flexibility to the fore', por los autores Saskia Hedrich, Julian Hügl, Patricio Ibáñez y Karl-Hendrik Magnus, noviembre de 2021.
  • Artículo de NOS: "Cada vez más empresas de moda quieren alejarse de la "carrera a la baja" en China", por Merel Stikkelorum, abril de 2021.
  • Artículo de Retail Trends 'Así es como los minoristas pueden seguir a H&M y Zara', julio de 2016
  • Contenido del archivo FashionUnited de los autores Don-Alvin Adegeest, Huw Hughes, Caitlyn Terra y Esmerij van Loon (las publicaciones originales pueden encontrarse a menudo en el texto del artículo enlazado).
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