Comprar guiados por IA: una tendencia que la Generación Z ya ha normalizado

Imagina esta situación: quieres unas botas negras de Balenciaga. Abres Google, escribes “botas negras Balenciaga” y empieza la rutina: un sinfín de resultados, pestañas, filtros, tallas, precios... hacer scroll, comparar, dudar y repetir.

En esto se ha convertido la experiencia de compra: la oferta de productos se dispara mientras la capacidad de atención del consumidor se desploma. Las búsquedas se perciben como una pérdida de tiempo, los recorridos del cliente se alargan cada vez más, las tasas de conversión caen y las marcas siguen pagando por cada clic e impresión mientras los compradores se quedan atrapados en la parálisis por decisión.

Ahora, imagina el mismo momento en 2026. Quieres exactamente el mismo par de botas, pero la compra ya no empieza en la barra de búsqueda. Empieza con una conversación con tu asistente de IA.

Un claro ejemplo de ello es que OpenAI se ha convertido en uno de los mayores competidores del retail con el lanzamiento de un asistente de compras dentro de ChatGPT. Los consumidores pueden comprar directamente en ChatGPT, recibir listas de preselección semanales y personalizadas basadas en sus compras anteriores, ahorrándose horas de scroll. La IA hace la comparación por ellos.

Pero aquí reside la diferencia clave: ChatGPT no es Google. No se puede comprar posicionamiento ni optimizar el SEO para llegar a lo más alto.

La IA selecciona las marcas basándose en la claridad, razón por la cual Glossier y Skims fueron las primeras en lanzarse en ChatGPT. Cada marca puede explicarse en una sola frase, clara y concisa, de modo que la IA entiende perfectamente a quién se dirigen y cuándo recomendarlas.

La Generación Z lidera el cambio en el comportamiento de compra

Este cambio de comportamiento ya se está produciendo. Google Trends muestra que las búsquedas de términos como “compras con IA” y “asistente de compras” aumentaron un 1.900 por ciento entre mayo y diciembre de 2025 (ver gráfico), lo que indica un claro aumento de la concienciación y la intención del consumidor. Los compradores ya no solo buscan productos, sino que buscan activamente orientación.

Al mismo tiempo, la confianza general del consumidor está cambiando. El informe de 2026 de McKinsey y Business of Fashion revela que el 41 por ciento de los consumidores confía más en los resultados de búsqueda de la IA generativa que en la publicidad tradicional, y el 85 por ciento afirma tener una mayor satisfacción con las experiencias de compra asistidas por IA en comparación con las convencionales.

Pero la verdadera aceleración proviene de la Generación Z.

Según el informe de Vogue Business Gen Z Broke the Marketing Funnel, casi uno de cada tres consumidores de la Generación Z afirma que comprar se ha vuelto una actividad mecánica. El scroll infinito, los constantes mensajes de las marcas y las ventas impulsadas por creadores de contenido han convertido las compras en ruido.

Como resultado, la Generación Z está redefiniendo su forma de comprar. Buscan la emoción de la “caza” a través de la reventa y el vintage. Vuelven a las tiendas físicas en busca de experiencias, no de eficiencia. Buscan consejo en espacios digitales más pequeños y privados, donde las recomendaciones se sienten personales.

La IA como compañera de compras, no como vendedora

Aquí es donde los asistentes de IA encajan de forma natural. El mismo informe de Vogue muestra que alrededor del 60 por ciento de los compradores de la Generación Z ya ha utilizado herramientas de IA como apoyo en una compra, ya sea para verificar la calidad, recopilar reseñas o comprobar si un artículo es más barato en otro lugar. Para la Generación Z, la IA ya está integrada en el proceso de compra, actuando como un guía neutral.

Ya existen los primeros ejemplos. Herramientas como Phia, una plataforma que compara precios entre diferentes marketplaces, u otros asistentes de compra emergentes centrados en el descubrimiento de moda, el estilismo o la reventa, están ganando popularidad precisamente porque resuelven a la vez los problemas de confianza, sobrecarga de información y fatiga en la toma de decisiones. No imponen productos, sino que reducen el ruido y recomiendan basándose en el comportamiento, no en la inversión publicitaria de la marca.

A qué deben adaptarse las marcas ahora

Las marcas se enfrentan a retos estructurales y necesitan adaptarse rápidamente. Las compras impulsadas por IA rompen con la lógica en la que se ha basado el retail durante décadas: no hay posicionamiento pagado.

La IA selecciona las marcas basándose en la claridad y la confianza. La facilidad con la que una marca puede ser entendida, posicionada y asociada a una necesidad específica en un momento dado importa ahora más que la cantidad de tráfico que pueda comprar.

Las marcas deben replantearse cómo se presentan en estas conversaciones. El descubrimiento debe parecer natural, no abrumador. La compra debe sentirse conversacional, no transaccional. La sostenibilidad y la segunda mano deben estar integradas en el proceso, y la comunidad debe sentirse cultural, no fabricada.

Por tanto, la pregunta que toda marca debería hacerse es: ¿se puede explicar tu marca en una sola frase clara?

Si no es así, un asistente de IA no la recomendará con confianza. Y si una IA no te recomienda, no existes.

Fuentes:
- McKinsey BOF ‘The State of Fashion 2026: When the Rules Change’, 17 de noviembre de 2025
- Artículo de Vogue, informe ‘Gen Z Broke the Marketing Funnel’, basado en una investigación de la agencia de cultura juvenil Archrival.
- Artículo de Emarketer.com ‘Gen Z shoppers lead all generations in using AI for purchases’, editores de Emarketer, 4 de diciembre de 2025.