¿Quiénes son los nuevos consumidores de lujo? ¿Qué consumen?

Mercedes Erra, fundadora de la agencia BETC, especializada en estrategias de marca, y Clément Boisseau, cofundador y director general de estrategia, realizaron un estudio para comprender el perfil de los clientes que impulsaron el crecimiento del sector lujo durante la pandemia de COVID-19. Además, examinaron cómo estos nuevos consumidores, tanto los ya familiarizados con el lujo como los que se han iniciado recientemente, interactúan con el sector en el período post-COVID.

¿Por qué realizar un estudio sobre la nueva relación con el lujo?

Mercedes Erra: Creemos que las marcas deben servir a las personas y, por lo tanto, acercarse a ellas. Para ello, es fundamental abordar temas esenciales, y la relación con el lujo es uno de ellos, ya que nos permite posicionar las marcas que asesoramos. Necesitamos conocer las ideas más avanzadas, de ahí la importancia de este estudio que incluye a los prosumers.

Clément Boisseau: Los prosumers son consumidores proactivos y predictores de futuras tendencias de consumo o sociales. Los identificamos mediante doce preguntas antes de cualquier estudio cuantitativo. Estos estudios se realizan online con un panelista establecido en Nueva York.

Identificamos a los prosumers por su capacidad de influir en los demás, con afirmaciones como: "A menudo mis amigos me preguntan qué pienso sobre un tema", "Me interesa la innovación y la creatividad", "Creo que las empresas tienen un papel en la mejora del mundo", "Mis publicaciones en redes sociales suelen ser compartidas o recibir likes".

Mercedes Erra: La calidad del estudio radica en preguntas que obligan a tomar decisiones. Paralelamente, seleccionamos una muestra mainstream (gran público) que nos permite analizar lo que piensa la población en general. La diferencia nos ayuda a saber si una tendencia de consumo seguirá creciendo o se estabilizará.

Clément Boisseau: Este estudio incluye una muestra de 1800 personas: Gen Z (18/25 años), Millennials (25/35 años) y Boomers (50 años o más), con un 20 por ciento de prosumers. Añadimos un filtro: estas personas debían haber gastado al menos dos mil euros anuales en productos de lujo durante los últimos dos años.

¿Por qué interesarse en la relación de las personas con el lujo?

Clément Boisseau: El estudio se realizó en nueve países, los mayores consumidores de lujo: China, Japón, Corea del Sur, Arabia Saudita, Emiratos Árabes Unidos, Francia, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos.

Mercedes Erra: Estos países fascinan a LVMH, que ha comprendido que el consumo de lujo se concentra allí. Trabajamos con casi todos los grandes grupos de lujo (LVMH, Kering, Chanel, Richemont, L'Oréal...). Nos interesa estar alineados con la evolución del mercado.

En el lujo, el 5 por ciento de las personas compran el 40 por ciento de los artículos. Este público, rico o muy rico, representa un segmento muy particular. Después del COVID, este nicho no ha cambiado mucho, solo ha crecido un poco porque hay más personas adineradas (gracias a las fortunas generadas en Internet).

La diferencia post-COVID, cuando las ventas de lujo explotaron, la marcó esa parte acomodada de la población que gastó en productos de lujo. Hoy, este grupo tiene menos dinero disponible y debe decidir entre un viaje o un artículo de lujo. Nos centramos en este segmento más amplio que impulsó el crecimiento del lujo.

Cuando hablan de lujo, ¿a qué tipo de productos se refieren?

Mercedes Erra: Incluimos todos los productos de lujo, pero el precio de la ropa hace que su comercio sea complicado. La marca de lujo más equilibrada en cuanto a moda es Chanel. Las dos marcas que mejor funcionan en LVMH son Loro Piana y Sephora (+7 cuando el resto del grupo está en +2).

Lo que más venden las marcas de lujo son bolsos y perfumes. Los productos de belleza son competencia de marcas especializadas como Lancôme, y es más difícil demostrar su savoir-faire.

¿Cuál es el hallazgo principal de este estudio?

Clément Boisseau: Antes de la crisis del COVID, existía la idea del "luxury shame". Cuando la gente compraba mucho lujo, se escondía. Desde entonces, observamos el resurgimiento del deseo, el "sí, admito comprar lujo", "sí, admiro a quienes lo llevan".

Por ejemplo, preguntamos "¿por qué compro lujo?", la primera respuesta fue "para darme un gusto". Tras tres años de restricciones, estamos en una fase donde la gente ahorra de ocho a diez meses para comprarse un bolso Chanel de 11000 euros.

Otro dato revelador es la respuesta positiva a la afirmación: "admiro a las personas que pueden comprar productos de lujo".

Mercedes Erra: Anteriormente, la gente buscaba justificar su consumo. Decían "compro un reloj Rolex porque es una inversión, dura mucho tiempo, pueden heredarlo mis hijos", pero ya no es así. Una paradoja en un mundo supuestamente más consciente en lo que respecta al consumo.

Clément Boisseau: En Francia, no presumimos mucho de nuestro gusto por el lujo, al contrario que en Estados Unidos, Corea del Sur o Arabia Saudita.

El 100 por cien de la Generación Z, el 73 por ciento de los Millennials y el 53 por ciento de los Boomers respondieron afirmativamente a la afirmación "Los productos de lujo son esenciales porque me hacen soñar". [Nota de la editora: Esto se refiere a que los productos de lujo no solo se valoran por su calidad o prestigio, sino también por la capacidad que tienen de evocar sueños, fantasías y aspiraciones].

Esto se confirma en redes sociales donde los jóvenes, a nivel internacional, casi solo siguen marcas de lujo.

Mercedes Erra: El lujo llena un vacío con sueños y durabilidad. Esto explica su éxito y por qué las marcas de lujo se están convirtiendo en medios. Relatan al mundo sus historias, ya sean históricas o futuras. Pronto París será LVMH.

Clément Boisseau: Esto ayuda a entender el éxito de la marca Jacquemus. ¿Quién fue realmente en persona a su pop-up en Seúl? Sin embargo, todos lo vieron en redes sociales.

¿La disminución del consumo en China afectará al mundo del lujo?

Mercedes Erra: Por ahora, todo va bien, estas tendencias de consumo cambian lentamente. No estamos hablando de tendencias de colores. Además, siempre existen lo que llamo "temáticas del orden" y "temáticas del desorden".

Las temáticas del orden justifican la compra de un artículo de lujo. No puedes decirle a alguien "lo hice en cinco minutos y es de lujo". Esto se inscribe en la historia de la marca, impregnada de artesanía y savoir-faire. Por ejemplo, "Les Journées Particulières de Louis Vuitton" permiten visitar el taller en Asnières y el Museo de baúles. Además, Louis Vuitton publica libros que narran la leyenda de este marroquinero. Es una tendencia de fondo también en Hermès o Rolex.

Por otro lado, las marcas crean bases de emoción, a menudo impulsadas por los creadores de moda. Cuando los dirigentes de Louis Vuitton contrataron a Marc Jacobs, el primero en lanzar la moda en Vuitton, él intervino con audacia en el Monogram.

El deseo de lujo surge del equilibrio entre estas dos temáticas. Tomemos el caso de Gucci, su estrategia no está equilibrada porque ha dejado el control a los directores artísticos: primero Tom Ford, que jugó con el aspecto sexy, y luego Alessandro Michele, más barroco. Gucci carece de un imaginario de alta costura. Chanel y Dior se destacan porque, originalmente, sus fundadores eran modistos.

Las marcas de lujo mantendrán su posición y seguirán evolucionando, gracias en parte a los rusos, cada vez más numerosos y ricos. Cuando buscas trascender la trivialidad que ha inundado las redes sociales, el lujo te espera.

Más allá del sueño que transmite el lujo, ¿cuáles son las motivaciones de compra?

Clément Boisseau: La deseabilidad del producto y, para los más jóvenes, la influencia en redes sociales. A la pregunta "¿por qué compras lujo?", la respuesta es "ante todo por el producto". A la afirmación "compro productos de lujo cuando los veo mucho en redes sociales, en influencers o celebrities", el 75 por ciento de los Gen Z y el 73 por ciento de los Millennials respondieron afirmativamente, en contraste con solo el 27 por ciento de los Boomers, más sensibles al producto, la transmisión o el savoir-faire.

Mercedes Erra: Hoy, los desfiles ya no están para vender ropa, sino para ser filmados. Las marcas invierten grandes cantidades en su visibilidad. En este juego, las celebrities tienen un papel clave.

¿La relación con los productos de lujo se extiende al estilo de vida?

Clément Boisseau: La expectativa comienza con el producto, pero a la afirmación "espero que las marcas de lujo me ofrezcan más que un producto, un verdadero estilo de vida", la respuesta fue "sí" en un 88 por ciento de los prosumers y un 72 por ciento de los mainstream.

Las marcas de lujo tienen una huella cultural. Casas como Saint Laurent o Louis Vuitton abren departamentos de entretenimiento para ir más allá de "qué celebridad lleva mi bolso". Así, Saint Laurent ha producido tres películas presentadas en el Festival de Cannes. Son un poco como los nuevos Médicis.

Mercedes Erra: El lujo es un arte de vivir. Su potente imaginario le permite expandirse a varios sectores. En el lujo, hay la idea de disfrutar de una experiencia: estar en un hotel de lujo, tomar el sol en una playa de lujo... De alguna manera, se han convertido en marcas de consumo masivo. Todos miran, todos están interesados.

Entonces, ¿el lujo está perdiendo su rareza?

Mercedes Erra: Es la expansión del ámbito del lujo, parafraseando a Michel Houellebecq. Sin embargo, cuanto más abres tu coraza, más debes reforzar tus fundamentos, de lo contrario, la marca pierde sentido.

¿Sigue siendo París la capital del lujo?

Clément Boisseau: A la pregunta "¿Dónde cree que está el epicentro del lujo?", París llega primero con un 47 por ciento para los prosumers y un 42 por ciento para los mainstream. Luego vienen Nueva York, Milán, Londres, Tokio y Shanghái.

París sigue siendo la capital del lujo, somos acreditados por la creatividad. Sin embargo, al preguntar si "¿el lujo francés es conservador?", la respuesta es sí para el 50 por ciento de los más jóvenes y el 22 por ciento de los boomers. Esto puede explicar, por ejemplo, la llegada de Pharell Williams a Louis Vuitton.

¿Qué hay de la conciencia ambiental en relación con el lujo?

Clément Boisseau: A la afirmación "creo que la industria del lujo debe ser, más que otras, responsable de los efectos del cambio climático", la respuesta es "sí" para el 70 por ciento de los prosumers y el 62 por ciento del mainstream. Es un tema en Francia, pero también en Arabia Saudita, donde se está promoviendo un nuevo modelo de sociedad.

A la afirmación "creo que las marcas de lujo hacen lo suficiente para prevenir el cambio climático", la respuesta es positiva para el 65 por ciento de los prosumers y el 57 por ciento del mainstream. ¿Por qué? Porque el lujo es duradero. Incluso los más jóvenes capitalizan. En redes sociales dicen "voy a comprar este bolso Céline por 4000 euros, pero lo revenderé por 2000, así que solo me cuesta 2000".

Mercedes Erra: Además, están en una lógica de inversión gracias a la segunda mano. Aún no se preguntan sobre cómo se fabrican los artículos.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.FR, y posteriormente traducido del francés al español y editado.