El desfile empieza mucho antes del primer look: Esther García y todo lo que hay detrás de la puesta en escena

En un desfile, antes de que cualquier modelo pise la pasarela, antes de que suene la música o se revele el primer look, ya se han tomado una larga lista de decisiones que condicionan la lectura de toda una colección. El espacio y su recorrido, la luz, el ritmo, el casting, la disposición del público, quién entra en la lista de invitados y la experiencia completa desde que el asistente cruza la puerta hasta que abandona el recinto.

La pasarela funciona, en última instancia, como un dispositivo de lectura que dirige la atención, establece jerarquías y articula un relato. Por eso, en plena temporada de desfiles, desplazamos el foco de qué se presenta hacia cómo se presenta y hacia las decisiones, a menudo invisibles, que terminan por moldear la interpretación final de la prensa, los compradores y el público.

En ese terreno opera Esther García, directora artística y productora al frente de ESMA Proyectos y una de las figuras clave en la construcción de desfiles en España. Con más de dos décadas de trayectoria y más de 2.000 shows producidos, su trabajo ha contribuido a definir cómo se presentan hoy las colecciones en las principales plataformas nacionales e internacionales.

García empezó a trabajar en moda con veintiún años, sin un plan cerrado, pero con la clara intuición de que su lugar no estaba en el diseño de prendas, sino en el sistema de la moda. Estudió en Central Saint Martins con esa idea ya asentada y dio sus primeros pasos profesionales como asistente de casting. “Me quedé porque no tenía otra cosa”, cuenta a FashionUnited como anécdota.

Ese inicio la llevó pronto a gestionar castings vinculados a pasarelas como la antigua Gaudí y Cibeles, en un momento en el que el circuito español comenzaba a consolidar un calendario más estable.

Con el tiempo, su foco se desplazó. Sin abandonar el casting, empezó a prestar atención a un elemento que, a su juicio, en España se había tratado de forma excesivamente funcional: la luz. “Iluminaban, pero no creaban ambientes lumínicos”, nos explica.

De esa carencia nace su interés por la dirección artística, entendida como la construcción de un clima visual y sonoro capaz de dialogar con la colección y reforzar su lectura.

ESMA como estructura operativa

ESMA funciona como una estructura híbrida entre diseño, ingeniería y producción. Un equipo multidisciplinar coordina proveedores, calendarios y ajustes de última hora en un contexto donde nada es definitivo hasta que el desfile termina. La producción, subraya García, “es una disciplina de revisión constante”.

Cuando un diseñador contacta con ESMA, el encargo suele llegar con la necesidad concreta de presentar una colección. A partir de ahí, uno de los primeros retos es la búsqueda de localización, y en especial dar con un espacio distintivo, coherente con la propuesta y la identidad de marca, a un coste asumible... y con las licencias oportunas.

A continuación se diseña la operación. Reuniones con diseñadores, arquitectos e ingenieros, implantación sobre plano, distribución de sillas, creación del seating plan e incluso renderizados para que el cliente pueda anticipar "cómo se comportará la experiencia en realidad”.

Señalética, imagen gráfica, acomodación, vídeo, pantallas, escaletas, sonido, recorridos, zonas de espera y puntos de fricción como colas o accesos. En paralelo, presupuesto. “Los números mandan”, admite, aunque su objetivo no pasa por recortar el relato, sino por hacerlo consistente.

“En España, si quieres hacer un desfile por tu cuenta, sin contar con el gran apoyo de las instituciones en las diferentes plataformas, se tiene que contemplar mínimo un gasto de 60.000 euros”, Esther García Capdevila, fundadora de ESMA.

En un entorno saturado de estímulos digitales, García defiende el valor estratégico de lo presencial. No desde la nostalgia ni como resistencia al cambio, sino como espacio de interacción real entre prensa, compradores, modelos y marcas. “La experiencia física sigue siendo una herramienta de negocio clave para fijar memoria, generar conversación y construir comunidad”.

Aunque el universo digital resulta ineludible. No sustituye al estar, pero amplifica lo que allí sucede. En su visión, la evolución pasa por comunicar más y de formas distintas. Medios especializados, creadores de contenido y comunicación orgánica conviven hoy como capas complementarias.

Eso sí, cada elemento debe sumar al mensaje, no distraer de él. “Las influencers solo deberían desfilar cuando su valor es comunicativo, su lugar natural es el front row”, recalca la profesional insistiendo en que forzar caras conocidas, ajenos al lenguaje del desfile puede generar ruido y debilitar el relato de la propuesta.

Casting, diversidad y límites estructurales

En su lectura, el casting no deja de evolucionar. Si en los años noventa las top models monopolizaban la pasarela, más tarde llegó una etapa marcada por la androginia y, en la última década, la conversación se ha desplazado hacia la diversidad de edades y cuerpos. Sin embargo, García señala una fricción persistente: la infraestructura que debería sostener ese giro continúa atada a una lógica de tallas de muestra. “La inclusión no se decide solo en el discurso”, apunta, “se decide en el patronaje, en los escalados, en los tiempos de fitting y en la capacidad real de producir sin romper calendarios”.

Desde ahí sitúa el caso de la moda masculina como un ejemplo ilustrativo. Mientras la diversidad corporal femenina ha ganado cierto espacio, los hombres de tallas grandes siguen siendo prácticamente invisibles en pasarela y campañas. No por falta de mercado, un segmento que, como ya ha analizado FashionUnited, muestra una demanda creciente frente a una oferta todavía limitada, sino porque el sistema profesional no ha construido una cadena sólida de representación, formación y contratación para estos perfiles.

El resultado es una diversidad masculina puntual, no estructural, en una industria que sigue operando en gran medida con patrones productivos pensados para un cuerpo normativo. Esa tensión enlaza con otra paradoja que García subraya desde la experiencia. España exporta modelos que trabajan para grandes casas internacionales, como Laura Ponce, que acaba de desfilar en Alta Costura para Chanel como una de las musas de Blazi, y sin embargo muchas veces ese talento no se reconoce con la misma claridad dentro del propio circuito nacional.

Desde ESME impulsaron en 2020 un casting compuesto exclusivamente por talento nacional con la idea de reforzar la identificación local, visibilizar una cantera que ya compite fuera y reequilibrar un relato mediático que a menudo prioriza el nombre conocido o el perfil “útil” para el titular por encima del valor profesional y la trayectoria del modelo.

Plataformas, posicionamiento y ecosistemas

Con un calendario nacional cada vez más poblado entre grandes semanas de la moda, formatos especializados y plataformas locales, surge una cuestión clave. Cómo diferenciar estos eventos para evitar solapamientos y maximizar su relevancia creativa y comercial.

García lo plantea desde una lógica de posicionamiento. Los distintos eventos no deberían aspirar al mismo territorio, especialmente para las marcas que desfilan en más de una plataforma. Madrid proyecta un ecosistema de alcance nacional y vocación comercial, 080 Barcelona Fashion funciona como laboratorio experimental con un lenguaje visual más heterogéneo y Gran Canaria se sostiene desde la especialización en baño, con una expectativa de producto claramente definida.

La condición, señala, es clara. Puede existir una filosofía común de temporada, pero no el mismo contenido. Para empresas con una red de tiendas amplia, esa diferencia de ecosistemas permite construir dos narrativas complementarias, una más sofisticada y otra más forward, activar públicos distintos y reforzar ventas en territorios concretos.

En MBFW Madrid, por ejemplo, ESMA trabaja directamente con Ifema y, al mismo tiempo, con diseñadores o departamentos de marketing. Con unos 25 desfiles organizados en la pasada edición, además de performances e instalaciones en espacios específicos, con una escenografía que cambiaba de un show a otro, desde los asientos hasta la infraestructura, las pantallas, los contenidos y las escaletas.

En 080 Barcelona Fashion, su papel se aproxima más al diseño integral del ecosistema. Abarca tanto los espacios comunes, como la villa, el bar o las zonas técnicas, como la transformación periódica de un recinto con límites físicos muy definidos. García menciona el reto de operar durante años en el mismo edificio, con columnas, alturas de techo y paredes no desmontables, y aun así renovar la percepción cada seis meses, para evitar que el evento –que precisamente esta edición estrena localización–, pierda tensión narrativa y retorno mediático.

En Gran Canaria, el enfoque se afina todavía más por el propio producto. Si Madrid se alinea con una idea más cercana a la costura en términos de modelo profesional y Barcelona amplía el abanico de rostros y actitudes, Gran Canaria ajusta el casting, el ritmo y el tono emocional del show. García habla de comunidad y de una energía veraniega que, en su opinión, debe percibirse tanto en la forma de caminar de los modelos como en el ambiente general que sostiene la experiencia.

El oficio, sin glamour

La producción obliga a decidir rápido, gestionar cambios constantes y mantener la coherencia del show incluso cuando todo se complica. En una edición reciente, su equipo sacó adelante ochenta y seis desfiles en mes y medio, un volumen que resume mejor que cualquier discurso la exigencia real del oficio.

Para quienes aspiran a desarrollar su carrera en este ámbito, García desmonta el imaginario del glamour y lo sustituye por una lectura más realista. Aquí manda el método. Organización, paciencia, capacidad de adaptación y respeto por el trabajo en equipo.