Gucci encabeza el primer Cultural Currency Index
La casa de moda italiana Gucci ha encabezado el primer Cultural Currency Index (CCI), un nuevo modelo basado en datos y centrado en las redes sociales, creado para cuantificar cómo el compromiso cultural se traduce en un impulso de mercado medible.
El índice de Annex, la consultora de marcas impulsada por el análisis de datos cofundada por Miah Sullivan, exdirectora de marketing global y veterana ejecutiva de la industria de la moda, se ha desarrollado en colaboración con WeArisma, la plataforma de inteligencia social y de creadores impulsada por IA.
Desarrollado a lo largo de dos años, el CCI tiene como objetivo ofrecer a las marcas “una lectura empírica de cómo la actividad en redes sociales, búsquedas y tráfico web se corresponde con indicadores económicos reales, desde la demanda del consumidor hasta el rendimiento del precio de las acciones”.
La versión beta evaluó a 20 empresas de moda que presentaron sus colecciones en la Milano Fashion Week para la temporada Primavera/Verano 2026, y extrajo datos de 11 plataformas, incluyendo Instagram, TikTok, YouTube, Facebook, Weibo, Douyin, RED (Xiaohongshu), Google, Baidu, Similarweb y Yahoo!Finance. Puntuó a las marcas en tres pilares: participación de la marca (brand involvement), que mide la velocidad social y económica, incluyendo el valor mediático del contenido de la marca y de los creadores, así como las conversaciones orgánicas y no etiquetadas; popularidad de la marca (brand popularity), que evaluó las tasas de interacción con visualizaciones ponderadas dinámicamente, desde la perspectiva de la marca y de los creadores; e intención de compra (purchase intent), que captura el potencial de demanda futura combinando el crecimiento de seguidores, el tráfico del sitio web y la actividad de búsqueda relacionada con las compras en Google y Baidu.
Cada marca fue evaluada durante los 10 días previos a la Milano Fashion Week y los 10 días durante el evento, 3 días antes del desfile y 6 días después. A continuación, cada una recibió una puntuación normalizada entre 0 y 100, diseñada para permitir la comparación entre temporadas y mercados.
El Cultural Currency Index (CCI) desarrollado en colaboración con WeArisma
La marca Gucci, propiedad de Kering, se clasificó en primer lugar en el índice inaugural, con 100 puntos, por “romper las reglas”, con su activación cinematográfica, que según el CCI “generó una interacción y una actividad de búsqueda excepcionales”. A Gucci le siguió Fendi, con 92,9 puntos, por su activación de creadores asiáticos clave, que “demostró cómo una estrategia cultural específica puede traducirse en una intención medible”, mientras que Bottega Veneta, en tercer lugar con 88,9 puntos, mostró una “fuerza equilibrada en los tres pilares”.
Completando las 10 primeras posiciones se encontraban Prada, The Attico, Dolce & Gabbana, Boss, Jil Sander, Tod’s y Max Mara. También cabe destacar que, por respeto al fallecimiento de Giorgio Armani, su desfile conmemorativo no fue evaluado esta temporada.
En el informe, Sullivan afirma que su nuevo índice fue creado para desafiar el valor mediático, que describe como un “instrumento poco preciso”, que premia el gasto por encima de la estrategia, el volumen por encima del impacto y la actividad por encima de los resultados.
“Durante demasiado tiempo, nuestra industria se ha apoyado en el Valor Mediático (MV) como indicador de éxito”, explica Sullivan. “No revela qué marcas están utilizando sus recursos de la manera más inteligente, ni destaca a aquellas que están construyendo la base más sólida para los ingresos futuros. El panorama ha cambiado. Los consejos de administración y los inversores ahora exigen métricas de marketing que demuestren vínculos directos con el rendimiento empresarial”.
Sullivan señala que el CCI no es solo otro ranking, sino más bien una “lente para evaluar el rendimiento de la marca, una que mide la eficacia con la que una marca convierte la estrategia en interés cultural, y cómo ese interés indica el crecimiento futuro de los ingresos y la intención de compra”.
La presentación digital-first de Gucci de ‘The Tiger’ generó una interacción y una actividad de búsqueda excepcionales
Para Gucci, la presentación SS26 fue descrita por el CCI como una “clase magistral de dominio digital”, ya que la casa de moda italiana buscaba marcar una nueva fase bajo la dirección creativa de Demna. Al reemplazar la pasarela tradicional con un lanzamiento digital sorpresa y un estreno cinematográfico simultáneo en Milán y Shanghái, la marca logró un alcance global inmediato y un puente perfecto entre el hype y el comercio, que fue impulsado por una cápsula see now, buy now que demostró que “el espectáculo digital puede traducirse directamente en ventas y participación medibles”.
Los datos del CCI mostraron que Gucci generó 562 millones de impresiones en todas las plataformas, con 516,000 compartidos en total, lo que representa el 15 por ciento de todas las publicaciones sociales de la Milano Fashion Week. El TikTok de Caro Daur alcanzó 11 millones de visualizaciones, convirtiéndose en la pieza de contenido de Gucci más vista en todas las plataformas durante la semana de la moda.
En popularidad de la marca, la firma se clasificó en segundo lugar general, por detrás de Prada, impulsada por una cuota del 28,6 por ciento del valor mediático total, mientras que en participación de la marca, Gucci fue segunda en la general, por detrás de Bottega Veneta, con una tasa de interacción que alcanzó el 8,2 por ciento frente a una media del 5,9 por ciento.
En cuanto al pilar de intención de compra, la marca se clasificó quinta en búsquedas, por detrás de Fendi, The Attico, Jil Sander y Bottega Veneta, con un aumento del +9,1 por ciento en el tráfico del sitio web y un aumento del +10,3 por ciento en las búsquedas relacionadas con compras en Google, frente a una media del 4,2 por ciento. Un pequeño descenso en Baidu indicó que la tracción del mercado occidental superó ligeramente la respuesta asiática.
Fendi, impulsada por creadores y estrellas asiáticas
Fendi, que cerró la Milano Fashion Week, supuso tanto una “transición histórica como una gran victoria de mercado”, según el informe del CCI, ya que la casa de moda generó 303 millones de impresiones en todas las plataformas y logró el dominio en las plataformas asiáticas, puesto que su contenido representó el 20 por ciento de todas las impresiones de la semana de la moda en Red, el 9 por ciento en Weibo y el 15 por ciento en Douyin.
Su puntuación de 92,9 se vio especialmente impulsada por su primer puesto en el pilar de intención de compra, registrando un aumento del +17,8 por ciento en el tráfico del sitio web, un aumento del +10,6 por ciento en las búsquedas relacionadas con compras en Google y un +8 por ciento en Baidu. El pico se produjo entre 72 y 92 horas después del desfile, impulsado por la publicación programada de imágenes de celebridades y la presencia del embajador global Bang Chan de Stray Kids.
“Los resultados de Fendi confirman la eficacia de su doble estrategia: aprovechar la influencia del K-pop para impulsar la participación de los jóvenes y, al mismo tiempo, traducir la visibilidad cultural en una demanda medible”, añade el informe del CCI.
Bottega Veneta mostró una fuerza equilibrada en los tres pilares
En el tercer puesto, Bottega Veneta, con el debut de Louise Trotter como directora creativa, demostró “estrategia y compromiso” para obtener una puntuación de 88,9. La expectación por el debut de Trotter “se construyó de forma orgánica, culminando en un desfile que combinó minimalismo, artesanía y presentación cinematográfica, amplificado a través de un livestream impecable y una fuerte presencia de creadores”.
El informe también destacó la eficacia de la ejecución digital de Bottega Veneta y del control de la narrativa de su desfile, ya que solo el desfile de la marca en YouTube generó 16 millones de visualizaciones, lo que representa el 5 por ciento del total de impresiones de la marca durante el periodo analizado. En total, la marca alcanzó 351 millones de impresiones en todas las plataformas y fue impulsada por su embajador de marca Kim Nam Joon de BTS, cuyo contenido generó el 8 por ciento del total de impresiones de la marca.
La Milano Fashion Week experimenta un giro hacia los stunts
El índice también reveló que el “stunt es ahora tan crucial como el desfile”, y la edición SS26 de Milán confirmó un cambio crítico, ya que los eventos culturales trascendieron la pasarela y convirtieron a las celebridades, la emoción y los conceptos audaces “en momentos digitales dominantes”.
Gucci fue “la mejor de su clase” por fusionar expertamente el fandom del K-Pop, la narrativa de Hollywood y la alta moda, mientras que Dolce & Gabbana diseñó un stunt viral, con una única publicación de la revista Vogue con Meryl Streep y Anna Wintour que logró más del 24 por ciento del total de las visualizaciones de la marca.
Diesel fue destacada por “desviar el foco de la colección”, con su “búsqueda de huevos” por toda la ciudad que pretendía democratizar la moda y generar un gran volumen de contenido de usuario. Sin embargo, el CCI afirmó que el audaz experimento no logró convertir su alta exposición en una “interacción significativa”, incluso con la presencia del embajador de la marca Lyas en el canal de TikTok de la firma. El vídeo tuvo un gran número de visualizaciones pero muy pocos compartidos. Los datos muestran que tuvo 3,9 millones de visualizaciones pero solo 149 compartidos, un rendimiento que es penalizado significativamente por el algoritmo de TikTok.
“La experiencia en sí estaba bien concebida, pero fue mal ejecutada. Esto hizo que la colección se convirtiera en un mero acompañamiento de la activación general, en lugar de ser su foco central”, añadió el informe del CCI.
Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.
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