Los tenis concha de adidas llegaron hasta Cannes

El pan dulce es un icono de la gastronomía mexicana, y dentro de sus variedades la concha es protagonista. Adidas no podía estar más de acuerdo y el año pasado lanzaron sus Superstar Conchas. El éxito de esta versión de tenis ha sido tanta que en la pasada edición de los Leones de Cannes resultaron “shortlisted”.

Aunque a primera vista podría parecer una apuesta arriesgada por la forma, la textura, los colores y el concepto en sí mismo, se trató de un proyecto tan exitoso que hizo que el público que había dejado de lado a la marca la volviera a ver con ojos curiosos. En el proceso incluso hubieron quienes no creían que se tratara de unos tenis de verdad, y esa duda también fue clave para llamar la atención de más personas. Los resultados superaron las expectativas, pero ¿cómo nació esta exótica idea?

El modelo de Superstar de Adidas siempre ha sido uno de los más exitosos de la firma deportiva. En México fue entre 2015 y 2020 que llegó a su pico de popularidad. Sin embargo, la marca comenzó a ver un descenso en la demanda de este modelo, lo que empezó a impactar el negocio. La marca analizó sus ventas y consumidores, lo comparó con datos de Kantar y de mayoristas y llegó a la conclusión de que lo que más estaba ocasionando el decrecimiento era la falta de interés de las nuevas generaciones. El modelo clásico ya no era atractivo para este sector que tenía un mar de opciones de nuevas siluetas.

El reto de Adidas era recuperar el atractivo del Superstar y conectar con estas generaciones para las que no era interesante. Esto requirió intencionalidad de entender a la audiencia, no de intentar forzar a la audiencia a lo que la marca quiere. En el pasado ya se habían hecho ediciones especiales que hablaban de la cultura mexicana, como una con detalles inspirados en la Talavera u otra que sugería tacos a través de su gama de colores. Sin embargo, estos esfuerzos resultaron muy sutiles y lo que se necesitaba era todo lo contrario.

Humor, cultura y una mirada disruptiva

Después de analizar al mercado local, el equipo encontró una pieza clave de información que conectaba a la marca con la cultura mexicana de una forma única. En México, muchas personas se referían al Superstar como el “adidas concha” ya que la parte frontal del tenis tiene una forma similar al patrón y la textura de una concha de mar. Aprovechando el humor mexicano, el equipo decidió utilizar otro sentido de esa misma palabra: el pan dulce de concha. A su favor jugó también que el patrón que este pan tiene se parece un poco al patrón de líneas que tienen los Superstar. Y entonces comenzó el camino para crear una edición especial de estos tenis inspirados en las deliciosas conchas mexicanas.

El equipo de diseño se atrevió a hacer algo totalmente atrevido y a rediseñar el zapato de una manera disruptiva. Por su parte el equipo de comunicación también cambió la forma en la que hacían campañas y evitó seguir las mismas fórmulas. Incluso la campaña publicitaria eliminó el uso de modelos, le dio protagonismo al zapato y lo colocó en situaciones de la vida diaria en donde los consumidores meta conectaran con la marca.

El resultado, de acuerdo con la marca, fue algo “kitsch” y se jugó tanto con la cultura mexicana como con el diseño original de los Superstar. Del “horno” de adidas salieron tres tenis concha “sabor” chocolate, fresa y vainilla. La marca apostó tanto por el producto que incluso redujo su presupuesto de marketing para crear más producto y dejar que los tenis mismos fueran la fuerza de marketing.

Y se vendió como pan caliente

Los tenis se agotaron en una semana, lo que superó las previsiones de ventas cinco veces. La semana de su lanzamiento, los Superstar Conchas se convirtieron en en el producto mejor vendido en América Latina. Pero no sólo se trató de ventas, el objetivo inicial era reconectar con la audiencia, se trataba de ganar terreno de manera reputacional. Y se logró. De acuerdo con Kantar, el modelo contribuyó a un aumento de 7 puntos porcentuales en la consideración de la marca entre el público objetivo.

En números, se lograron más de 700 posts en redes sociales, más de 320 millones de impresiones orgánicas, más de 200 millones de vistas de video y 2.2 millones de dólares en valor publicitario.

Como cierre de una exitosa campaña, llegó la distinción durante los Leones de Cannes. Adidas, con las agencias Felipa Creative Studio y Makken, se nombraron dentro del shortlist del Festival de Creatividad Cannes Lions en la categoría de PR, Single-Market Campaign. Si bien no se logró la máxima distinción, estar en la lista de finalistas con este proyecto es un reconocimiento más a la creatividad con la que se rompen moldes, se inspira a pensar diferente y se atreve a jugar.