¿Sabes cómo conquistar a la Generación Z?

Con una población que representa alrededor del 19,5 por ciento de los habitantes en España (unos 7,5 millones de personas), la Generación Z —compuesta por jóvenes nacidos entre 1995 y 2012, que actualmente tienen entre 12 y 29 años— se ha consolidado como un segmento clave para las marcas. Este grupo no solo redefine las tendencias de consumo, sino que también marca nuevos estándares en valores y comunicación, desafiando a las marcas a conectar de manera más auténtica y estratégica para mantenerse relevantes en un mercado competitivo.

El informe “Guía para conectar con la Generación Z”, elaborado por Mazinn, una consultora especializada en las nuevas generaciones, profundiza en los comportamientos y valores esenciales de este público.

Fundada por Adri Ballester, Álvaro Justribó y Rafa Magaña Villar como un proyecto universitario, Mazinn surgió al identificar una desconexión entre las marcas y su generación. Al percibir que muchas empresas utilizaban estrategias desorganizadas o poco auténticas para atraer a los jóvenes, decidieron explorar nuevos enfoques que permitieran construir diálogos más genuinos.

Desde FashionUnited, analizamos en una conversación con Adri Ballester, Director de Marca en Mazinn, las estrategias más eficaces para que las marcas de moda conecten con esta generación.

Autenticidad: El valor irrenunciable

En un ecosistema digital sobresaturado, donde cada día compiten miles de mensajes, colecciones y colaboraciones, la Generación Z exige autenticidad. Según Ballester, conectar con esta generación —una de las audiencias más influyentes en el mercado actual— requiere algo más que campañas creativas o el respaldo de influencers. Requiere ser real.

El estudio destaca que esta generación prefiere marcas que no solo sean transparentes, sino también consistentes en su comunicación. De hecho, la “personalidad auténtica” obtuvo una puntuación de 4.42 sobre 5 en el Índice Z, posicionándose como el atributo más valorado para conectar con esta audiencia.

Las marcas de moda deben trascender el producto y alinear su narrativa con los valores de su público. Ballester pone como ejemplo a Nude Project, una marca que no solo vende ropa, sino que hace a su equipo partícipe y protagonista de su narrativa en redes sociales. Al humanizar su marca, logran conectar emocionalmente con su comunidad, una estrategia que refuerzan a través de iniciativas como su popular podcast, colaboraciones con artistas e incluso el lanzamiento de su propia cerveza. De esta manera, consolidan la lealtad y el compromiso de sus seguidores, demostrando el impacto del "poder de lo cotidiano.

Marcas más influyentes

Nude Project figura junto a marcas como Nike, Zara, Adidas, Scuffers, Fake Gods, Inditex, Mango y Shein en el ranking "Top of Mind" del informe, donde también aparecen nombres de otros sectores como Apple, KFC, Vicio, Freshly, M*** Shakes, Coca cola, Krash Kosmetics o L’Oreal París.

Aunque estas marcas no siempre son consumidas directamente por los jóvenes, generan comunidad y engagement gracias a su comunicación y presencia en redes sociales. Los seguidores valoran su identidad, creatividad y capacidad para conectar emocionalmente.

La moda domina la mayoría de posiciones de este ranking debido a su transversalidad cultural. Estas marcas no solo comunican de forma aspiracional, sino que se vinculan fácilmente con otros territorios de interés para la Generación Z, como la música, el deporte y el estilo de vida.

El contenido: Calidad sobre cantidad

Contrario a la creencia popular, la frecuencia de publicación no es determinante para la Generación Z. Lo que realmente importa es la relevancia y el valor del contenido. Desde videos breves en TikTok hasta colaboraciones estratégicas con otras marcas, el contenido debe ser útil, entretenido y auténtico.

“No es tarde para entrar en TikTok”, asegura Adri Ballester, Director de Marca en Mazinn. Aunque esta plataforma ya no se perciba como una “nueva tendencia”, sigue siendo clave para las marcas que desean conectar con esta generación.

Y es que el impacto de TikTok en las decisiones de compra de los jóvenes es innegable. Según el informe, un 67,5 por ciento de los encuestados ha comprado productos tras descubrirlos en esta plataforma, lo que refuerza la importancia de diseñar contenido que no solo capte la atención, sino que también motive a la acción.

No se trata de seguir cada trending topic ni de participar en todas las conversaciones. Ballester destaca que es más efectivo seleccionar cuidadosamente las temáticas que resuenen con la identidad de la marca y participar de forma auténtica.

Mostrar el día a día del equipo a través de formatos como vlogs o contenido espontáneo es una estrategia eficaz que humaniza la marca y crea una conexión más cercana con esta generación que valora la transparencia en sus interacciones con las marcas.

Zara, por ejemplo, ha apostado por una estética más auténtica al incluir en su página web fotos tipo selfie tomadas en un ascensor, recreando de manera intencional el contexto cotidiano en el que sus consumidores podrían lucir esas mismas prendas.

Compromiso e impacto: Más allá del postureo

La Generación Z valora el compromiso social y ambiental de las marcas, siempre que sea genuino. Según el informe, apoyar causas sociales o medioambientales obtiene una puntuación de 3.61, pero solo si este apoyo es coherente con la identidad de la marca​.

Patagonia es uno de los principales referentes en activismo ambiental del sector, combinando producción sostenible con iniciativas como su “1 por ciento for the Planet”, reparación de ropa para reducir residuos y, desde 2022, destina sus ingresos a causas climáticas, transferir la propiedad de la empresa a un fideicomiso dedicado a financiar proyectos de ese tipo, reforzando su compromiso con la sostenibilidad.

Sin embargo, el mayor riesgo para las marcas que intentan conectar con la Generación Z es ser percibidas como falsas o incoherentes. "Cuando una marca finge o muestra una fachada corporativa poco natural, los jóvenes lo detectan de inmediato", advierte Adri Ballester. Esta generación, acostumbrada a navegar entre una avalancha de contenido, tiene un radar especialmente afinado para detectar la falta de autenticidad.

Ballester subraya que la autenticidad no solo es deseable, sino esencial. Esto implica que las marcas deben involucrarse en causas que tengan sentido para su negocio y comunicarlas con transparencia. Esto incluye admitir errores o áreas en las que aún están trabajando para mejorar. “Una marca que maquilla sus acciones pierde mucho más de lo que gana”, afirma. Un caso reciente que ilustra este punto es el de Freshly Cosmetics, que enfrentó una crisis reputacional tras anunciar un ERE que afectó al 18 por ciento de su plantilla. La falta de transparencia y las dudas éticas en su gestión afectaron significativamente la percepción externa de la marca y debilitaron la confianza del público.

Para garantizar un impacto positivo y duradero, Ballester recomienda que las marcas seleccionen causas alineadas con su territorio de marca, de modo que estas iniciativas sean lógicas tanto para la empresa como para el consumidor. Además, enfatiza que el compromiso debe ser consistente a largo plazo: más que una acción puntual o un gesto simbólico, las marcas deben invertir recursos y tiempo en construir un impacto tangible y coherente, demostrando un verdadero compromiso con las causas que promueven.

¿Cuáles son las acciones prioritarias para 2025?

Además de la mencionada presencia en Tik Tok, organizar experiencias físicas que refuercen el contacto directo con la comunidad.

Más del 63.9 por ciento de los encuestados indicó que las experiencias físicas, como eventos o pop-ups, son esenciales para construir comunidad. En la moda, esto se traduce en generar momentos de conexión auténtica que refuercen la lealtad de los consumidores

Y colaboraciones estratégicas bien planteadas con otras marcas o creadores que impacten en el producto y no solo en la comunicación. Para crear una colaboración efectiva, es fundamental que las marcas sorprendan al combinar territorios aparentemente alejados o aliarse con referentes que refuercen su posicionamiento, lo que permite captar la atención del público de manera significativa. Además, estas alianzas deben ser integrales, yendo más allá de lo estético para desarrollar soluciones auténticas que reflejen los valores y fortalezas de ambas partes.

Por último, una colaboración exitosa debe profundizar en los atributos de cada marca o referente, creando un universo común que amplifique la propuesta de valor compartida y resuene genuinamente con la audiencia.