Madrid, laboratorio vivo del retail: cómo la capital española sorprende a quien la visita

Madrid, vista con ojos ajenos.

A finales de este verano tuve la sensación de estar caminando por un paisaje de moda generado por inteligencia artificial. Por todas partes, gente guapa y bronceada —de todas las edades— lucía los conjuntos más estilosos y gafas de sol, como si de una Fashion Week se tratase. Pero no, aquello no era un filtro ni una simulación, era Madrid. Bastó entrar en unas cuantas tiendas de moda locales para entenderlo: esa sensación de querer renovar tu armario y tu look está en el aire. ¿Cómo lo logran?

Vale, aparte de que los madrileños, al igual que los parisinos, llevan el arte de pasear en la sangre, el contenido de su cartera no es mucho más boyante que el de un centroeuropeo. También atraviesan el mismo –o incluso peor– túnel psicológico del consumidor, sopesando pros y contras antes de decidirse a comprar.

Como extranjero procedente de Países Bajos en la capital española, única diferencia que noto aquí es que los entornos de las tiendas son mucho más agradables, lo que facilita tomar esa decisión más rápido. Además, en 2025-2026, hay que esforzarse mucho más con la tienda física si se quiere seguir atrayendo al público. Comprar online se ha convertido en la norma y seguirá ganando terreno a corto plazo en Países Bajos y Bélgica. De hecho, Amazon anunció esta semana que invertirá 2,400 millones de euros en los próximos tres años en sus tiendas online de Países Bajos (1,400 millones) y Bélgica (1,000 millones) para aumentar su cuota de mercado. Seguramente, Bol.com y Zalando también harán más por reforzar sus posiciones, por lo que el mercado online no hará más que crecer, en detrimento de las tiendas físicas. Para que la experiencia mágica de la compra física siga siendo más atractiva que la comodidad de la compra online y, con ello, proteger tu cuota de mercado, comparto aquí algunas valiosas lecciones de Madrid:

La tienda del futuro

Al idear el Zara Man, en el barrio de Salamanca, debieron de plantearse cómo sería la tienda del futuro. Es como viajar en el tiempo a una man cave futurista con un toque de nostalgia y elementos naturales pulidos. El estilo y la decoración conectan a la perfección con los sentimientos, valores y deseos del hombre cosmopolita moderno: nos gusta navegar hacia el futuro, apreciando lo que nos hizo sentir bien en el pasado, y buscamos sobre todo la comodidad sin perder de vista la estética. El conjunto se compone de una preciosa cafetería de terracota de estilo árabe llamada Zacaffé, que también funciona como un café de moda en el barrio; salones amplios y lujosos divididos en athleisure, formal y casual; cajas de autopago rápidas y mostradores automatizados para devoluciones (también online), todo ello perfectamente integrado en el estilo oscuro de la tienda. Los empleados se pasean para ayudar cuando es necesario. Este concepto innovador de Zara Man es el primero en el mundo y, como visitante, te da una sensación de seguridad que invita a quedarse y explorar.

Añade algo extraordinario a tu tienda

No hace falta reformar todo el local para crear un entorno de tienda atractivo; a veces, basta con unos pocos añadidos creativos o estéticos. Es el caso de Uniqlo en el barrio de Salamanca, donde le han dado un lavado de cara artístico al hueco del ascensor, normalmente soso, con murales coloridos que reflejan su colección. Esta obra de arte se erige como una centre piece en la tienda, que por lo demás es completamente limpia y blanca. La experiencia de compra se caracteriza por la claridad, la comodidad y la eficiencia, lo que encaja perfectamente con los valores de la marca japonesa. Aquí vienes a por tus básicos y un look limpio. Otro añadido creativo que proporciona una experiencia de compra sorprendente se encuentra en Mango, también en Salamanca. Allí transformaron el espacio exterior trasero sin uso en un extraordinario respiro entre compra y compra. En una especie de showroom al aire libre con zonas de descanso, puedes tomarte un respiro o simplemente disfrutar del silencio.

Atrévete a ser un tesoro escondido

A veces, los clientes también tienen que esforzarse un poco para encontrarte. Las hidden gems, o tesoros escondidos, tienen un gran poder de atracción. Sobre todo si, además, las descubres por casualidad al pasar. Este es el caso de Brownie. Una auténtica destination oculta para la fashionista madrileña. Escondida en un precioso patio interior y equipada con una cafetería de colores pastel, es también un lugar donde haces algo más que comprar. La tienda funciona como un pequeño y dulce oasis lleno de inspiración para las jóvenes que quieren escapar por un momento del ajetreo de la ciudad.

Más que un simple entorno físico atractivo

Está muy bien atraer al público en masa con un entorno físico espectacular, pero un contacto con el cliente que te haga poner los ojos en blanco puede ser desastroso para el éxito de la visita. El contacto con el cliente sigue siendo decisivo en el proceso de compra. Así que no te apoyes únicamente en el diseño físico de tu tienda, porque la interacción con el cliente, es decir, la experiencia emocional del cliente, también es esencial. Aquí desempeñan un papel importante la hospitalidad, el storytelling y una actitud proactiva de servicio. Así lo experimenté en una pequeña boutique del moderno barrio de Chueca. La dependienta nos dio una entusiasta bienvenida a la tienda. Nos dio espacio para descubrir la tienda, bellamente decorada, y su magnífica colección y, cuando mi pareja mostró interés por unas zapatillas, nos contó la historia que había detrás de la marca. Una historia conmovedora sobre una empresa familiar del centro de España que produce con sumo cuidado el cuero para las zapatillas y, por tanto, gestiona toda la cadena de producción con ideales de calidad. El factor simpatía no hizo más que facilitar la decisión de compra. ¡Caja!

La magia definitiva de la moda está en el tacto

La moda se vende sobre la piel, y con esto no quiero decir que haya que agobiar al cliente. No, eso es asfixiante y disuasorio. Al igual que un entorno de tienda atractivo y una experiencia de cliente agradable, la colección también es importante. Al presentarla como un tesoro, aumentas la dopamina en el cerebro del consumidor y activas el descubridor y cazador ‘codicioso’ que lleva dentro. Y eso lo hacemos con las manos. En una tienda de ropa, la gente busca sobre todo experiencias táctiles (una ventaja sobre las tiendas online): acariciar telas, probarse ropa o anudarse pañuelos. Orienta la experiencia de compra de tu cliente también en esa dirección. Por ejemplo, coloca estratégicamente prendas con texturas de pelo largo (como la lana) en lugares iluminados para que sus tejidos y fibras brillen y apetezca tocarlas, atrayendo a los clientes con el impulso irrefrenable de cogerlas. Y deja que tus empleados faciliten este ritual de venta en lugar de despachar al cliente, como me ocurrió en una boutique masculina en Bolonia. En esta hermosa ciudad llena de museos, esta tienda parecía haberse quedado anclada en el mismo concepto: do not touch. Al coger una camisa, el empleado se me acercó para decirme que los clientes debían esperar a que alguien del personal estuviera disponible para coger la ropa. No poder tocar la ropa es un pecado mortal en el retail de moda. Aunque es comprensible que quieras mantener las pilas y los percheros ordenados, es más probable que esas prendas se queden ahí más tiempo en lugar de acabar vendidas en las manos de tu cliente.

Las tiendas físicas siempre existirán, solo que su función está experimentando una emocionante transformación. En ella, sorprender al cliente desempeña un papel importante, y eso empieza por emocionarse. No se necesita mucha más magia que esa.